ProWein Business Report

Im Auftrag der ProWein hat die Hochschule Geisenheim Ende 2022 zum sechsten Mal Experten der gesamten Wertschöpfungskette der Weinbranche aus der ganzen Welt befragt. Unter den Teilnehmern sind Weinproduzenten der wichtigsten Weinbauländer der alten und neuen Welt, Exporteure, Importeure, Weinfachhändler sowie Vertreter aus Gastronomie und Hotellerie. Der ProWein Business Report 2022 setzt die einzigartige Zeitreihe des ProWein Marktbarometers der internationalen Weinbranche seit 2017 fort und misst die Bedeutung der Herausforderungen, vor denen die Branche in der aktuellen ökonomischen Krise steht.

 „Auch dieses Jahr haben wieder fast 2.500 internationale Experten aus 47 Ländern ihr Insiderwissen mit uns geteilt“, hebt Frau Prof. Simone Loose, Leiterin des Institutes für Wein- und Getränkewirtschaft der Hochschule Geisenheim, die besondere Bedeutung des globalen Branchenbarometers hervor. „Die Branche sieht sich durch die Kostensteigerungen und die Unterbrechung der Lieferketten vor großen Herausforderungen. Das interessante daran: Die Branchenführer reagieren proaktiv auf die ökonomische Krise. Sie erschließen mit ihren Produkten neue Märkte und gehen mit sehr innovativen Lösungen auf die Bedürfnisse des Handels und der Konsumenten ein“. Dazu gehören laut Befragung alternative Weinverpackungen und Weine mit wenig bzw. ohne Alkohol.

„Für die Branche ist es gerade jetzt wichtiger denn je, in neue Exportmärkte zu gehen, Markttrends zu folgen und Networking zu machen. Genau hier liegt die Stärke der ProWein. Für alle diese Anforderungen liefern wir der Branche die passenden Kontaktmöglichkeiten, Informationen und Verbindungen. Wenn nicht hier, wo dann?“, so Michael Degen, Executive Director, Messe Düsseldorf und verantwortlich für die ProWein.

Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick

Die Branche ging mit positiven Erwartungen in das Jahr 2022. Produzenten und Händler hofften auf eine Erholung von den negativen Auswirkungen von Covid-19. Diese Hoffnungen wurden nicht oder nur teilweise erfüllt. Grundsätzlich blickt die Branche daher verhalten in die Zukunft.

Wie schon im Vorjahr wird die Liste der Bedrohungen und Herausforderungen für die Weinbranche von den Kostensteigerungen und der Störung der Lieferketten angeführt. Das Ausmaß, mit dem die Branche betroffen ist, hat sich jedoch deutlich verstärkt. Außerdem droht die wirtschaftliche Abkühlung, den Weinumsatz zu verringern.

Der globale wirtschaftliche Aufschwung nach Covid-19 führte bereits im Jahr 2021 zu einer höheren Energienachfrage und steigenden Energiepreisen. Durch den Ukraine-Krieg und den plötzlichen Einbruch des Energieangebotes im Jahr 2022 haben sich die Preise in vielen Teilen Europas deshalb im Vergleich zu 2020 oft mehr als verdoppelt. Durch ihren höheren Energieeinsatz sind die Produzenten davon deutlich stärker betroffen als die Händler.

Fast alle Produzenten waren von Transportproblemen und Störung der Lieferketten betroffen. Den Weinproduzenten gelang es, einen Großteil der Zulieferprobleme erfolgreich abzupuffern. Als Resultat war der Handel deutlich weniger betroffen. Aus Sicht der Branche werden die Probleme mit dem Transport und mit der Lieferbarkeit auch weiterhin eine große Herausforderung für ihr Geschäft bleiben.

Im Auftrag der ProWein hat die Hochschule Geisenheim Ende 2021 zum fünften Mal Experten der gesamten Wertschöpfungskette der Weinbranche aus 48 Ländern befragt. Unter den Teilnehmern sind Weinproduzenten der wichtigsten Weinbauländer der alten und neuen Welt, Exporteure, Importeure, Weinfachhändler sowie Vertreter aus Gastronomie und Hotellerie.

Der Bericht setzt die einzigartige Zeitreihe des ProWein Marktbarometers der internationalen Weinbranche seit 2017 fort und misst die Bedeutung der Herausforderungen, vor denen die Branche nach zwei Jahren Pandemie steht.

Der thematische Fokus des aktuellen ProWein Business Reports liegt auf der Bedeutung und der Umsetzung der Nachhaltigkeit in der Weinbranche. Er untersucht, ob die Nachhaltigkeit während der Pandemie an Wichtigkeit verloren hat und welche konkreten Maßnahmen zur Nachhaltigkeit der Weinsektor bereits umgesetzt hat.  Der ProWein Business Report ist die international erste Untersuchung, die Brancheneinschätzungen zu ökologisch und nachhaltig zertifiziertem Weinbau vereint. Er geht insbesondere der Frage nach, wie Nachhaltigkeit am effektivsten an die Verbraucher kommuniziert werden kann. „Die besondere Bedeutung der Nachhaltigkeit für die Weinbranche zeigt sich an der sehr hohen Beteiligungsquote von fast 3.000 internationalen Experten“, unterstreicht Prof. Simone Loose, Leiterin des Institutes für Wein- und Getränkewirtschaft der Hochschule Geisenheim. „Die Branche steht vor der Herausforderung, sich an den Klimawandel anzupassen und gleichzeitig ökologischer und nachhaltiger zu werden sowie den Kunden davon glaubhaft zu überzeugen. Dies wird nur möglich sein, wenn die Branche ihre Kräfte vereint und Weinproduzenten sowie Weinhandel und Gastronomie Nachhaltigkeit glaubwürdig umsetzen und kommunizieren können.“

Die Stimmung in der Branche

• Die aktuelle wirtschaftliche Lage der Weinbranche ist besser als im ersten Jahr der Pandemie erwartet.
• Der internationale Weinhandel hat sich deutlich erholt und die Branche blickt optimistisch in die Zeit nach Covid-19.
• Die Störung der Lieferketten und die Kostensteigerungen sind aktuell die größten Herausforderungen.
• Eine starke oder sehr starke Bedrohung für sechs von zehn Weinproduzenten ist der Klimawandel.

„Die erwartete weitere Verschlechterung der ökonomischen Lage ist nicht eingetreten – dem Weinsektor geht es im Jahr 2021 besser als in 2020.“

Seit 2017 misst der ProWein Business Report die aktuelle ökonomische Lage und die wirtschaftlichen Erwartungen der Weinbranche. Im ersten Pandemiejahr 2020 hatte die Branche noch sehr pessimistisch in die Zukunft geschaut. Entgegen der Erwartungen brachte das Jahr 2021 jedoch eine deutliche Erholung des Weinhandels - die gute wirtschaftliche Lage von vor der Pandemie wurde allerdings noch nicht wieder erreicht. Die Erwartungen für das Jahr 2022 sind verhalten positiv. Insbesondere spanische und italienische Weinproduzenten gehen zuversichtlich von einem weiteren Anstieg der Weinnachfrage nach der Pandemie aus. Durch die spätfrostbedingt hohen Ernteeinbußen sind französische Produzenten etwas weniger optimistisch, während deutsche Produzenten generell zurückhaltender sind. Der Weinhandel und die Gastronomie erwarten für 2022 eine zu 2021 wenig veränderte Lage.

„Die Überlastung der Lieferketten und den Anstieg der Preise sind akut die wichtigsten Herausforderungen der Branche.“

Die global gleichzeitige wirtschaftliche Erholung nach der Covid-19 Krise führt zu starken Kostensteigerungen für Energie, Rohstoffe und Transport sowie zu starken Verzögerungen im weltweiten Warentransport und damit auch für Wein. Die Kostensteigerungen bedrohen die Profitabilität internationaler Weintransaktionen und Lieferengpässe verzögern geplante Produkteinführungen. Die Weinbranche steht vor der Herausforderung, die Kostensteigerungen einzupreisen und in der Lieferkette weiterzugeben. Weil das Budget der Verbraucher in der inflationären Lage insgesamt deutlich stärker belastet ist, sorgt sich die Branche um die Reaktion der Weinkonsumenten auf die Preissteigerungen. Es ist deshalb ungewiss, wie stark der gegenwärtige Trend der Premiumisierung bei Wein auch in naher Zukunft fortgesetzt werden kann.

„Hotels und Restaurants sowie der Weinfachhandel leiden noch unter den durch Covid-19 verursachten Absatzbeschränkungen.“

Für den Weinhandel stellt Covid-19 nach wie vor eine Einschränkung dar. Die Pandemiefolgen stehen an dritter Stelle der aktuellen Herausforderungen. Nach einer ersten Erholung im Sommer 2021 haben die neuen Covid-Varianten den Tourismus und das Veranstaltungsgeschäft weltweit wieder stark eingeschränkt. Auch wenn für den Sommer 2022 Hoffnung auf eine deutliche Besserung und Normalisierung besteht, ist noch unsicher, wie die neue Normalität des gesellschaftlichen Lebens nach der Pandemie aussehen wird. Der Weinhandel und die Gastronomie nehmen die Auswirkungen des Klimawandels und der ökologischen Regulierung bisher weniger stark wahr, als die Produzenten. Damit einher geht ein geringeres Bewusstsein des Weinhandels für Fragen der Nachhaltigkeit und eine geringere Bereitschaft, nachhaltige Produkte preislich zu honorieren und an die Konsumenten zu kommunizieren.
 
„Der Klimawandel und die strengere ökologische Regulierung stellen die Weinproduzenten bei gleichzeitig geringer Profitabilität vor große Herausforderungen.“

Die Pandemie und der weniger extreme letzte Sommer haben die öffentliche Wahrnehmung des Klimawandels abgeschwächt. Der Prozess des Klimawandels ist jedoch ungebrochen und stellt auch in der aktuellen Befragung für sechs von zehn Weinproduzenten eine starke oder sehr starke Bedrohung dar und macht kostspielige Anpassungsmaßnahmen notwendig. Gleichzeitig stehen die Weinproduzenten vor der Herausforderung, der zunehmenden ökologischen Regulierung durch Investitionen gerecht zu werden. Bei der geringen Profitabilität der meisten Weinproduzenten ist die Bewältigung der ökologischen Herausforderungen vor allem für viele kleinere Betriebe eine wirtschaftliche Belastung und wird den Konzentrationsprozess weiter beschleunigen.

Für die Weinproduzenten ist die Zahl der Herausforderungen durch die Kostensteigerungen insgesamt weiter gestiegen. In Frankreich und Deutschland wird die europäische Gesundheitspolitik zur Reduktion des Alkoholkonsums besonders stark wahrgenommen. Produzenten in Ländern der neuen Welt, den USA, Australien und Südafrika, nehmen vor allem den internationalen Handelskrieg sowie den Wettbewerb durch andere Getränke (Hard Seltzer, Craft Beer) und die Legalisierung von Cannabis als Herausforderungen wahr.

Ökologischer Weinbau und Nachhaltigkeit

• Die Bedeutung der Nachhaltigkeit ist ungebrochen hoch und die Akteure setzen aktiv Maßnahmen zu deren Verbesserung um.
• Die Anforderungen für zertifiziert ökologischen Weinbau sollte aus Sicht der Branche in Richtung Nachhaltigkeit weiterentwickelt werden.
• Die Branche fordert einen einheitlichen, starken und glaubwürdigen Standard zur Nachhaltigkeit.

„Es gibt bereits eine hohe Verbreitung des ökologisch zertifizierten Weinbaus mit klimatisch bedingten starken regionalen Unterschieden.“

Der ökologische zertifizierte Weinbau hat eine lange Tradition und regelt im Kern den Einsatz nicht-synthetischer Stoffe für den Pflanzenschutz und die Düngung der Reben. Der Green Deal der Europäischen Kommission hat zum Ziel, zur Steigerung der Nachhaltigkeit ein Viertel der europäischen Rebfläche ökologisch zertifiziert zu bewirtschaften. Dadurch ist in der Weinbranche die Diskussion entbrannt, wie nachhaltig ökologischer Weinbau tatsächlich ist.
Die an der Befragung teilnehmenden Branchenführer sind im Vergleich zum Branchendurchschnitt deutlich häufiger ökologisch zertifiziert, die Werte sind nicht repräsentativ für die Weinbauländer. Durch den klimatischen Vorteil trockener, mediterraner Sommer ist der ökologische Weinbau in Spanien und Italien am stärksten verbreitet, 61% bzw. 52% der an der Befragung teilnehmenden Branchenführer sind ökologisch zertifiziert und nur wenige können sich eine zukünftige Umstellung nicht vorstellen.

Durch das feucht-kühle Klima, das Pilzkrankheiten der Reben fördert, sind nur 21% der deutschen Befragungsteilnehmer ökologisch zertifiziert und die Mehrheit der Winzer aus Deutschland und der neuen Welt kann sich eine Umstellung auch in Zukunft nicht vorstellen.
 
„Die Zukunftsaussichten beim Weinfachhandel und der Gastronomie sind positiv aber leider auch eingetrübt durch fehlende Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für ökologischen Wein.“

Die Mehrheit der Weinfachhändler (78%), Hoteliers (77%) und Gastronomen (72%) geht davon aus, dass die ökologische Weinproduktion in Zukunft weiter steigen wird. Die Zuversicht ist am größten bei Vertretern der Handelsseite in Skandinavien, Belgien, Luxemburg sowie in Frankreich und Italien. Diese Länder beobachten zum Teil auch eine aktive Nachfrage der Konsumenten nach ökologischem Wein. Weinhändler in den Niederlanden, in Deutschland und Osteuropa berichten dagegen von einer geringeren Nachfrage der Konsumenten und von einer fehlenden Zahlungsbereitschaft für ökologischen Wein und sind deshalb weniger optimistisch zum Zuwachs ökologischen Weins. Für die Handelsseite stehen die fehlende Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für ökologischen Wein und die Zertifizierungskosten an erster Stelle der Ablehnungsgründe einer Zertifizierung. Nur ein Drittel von Handel und Gastronomie erwartet, dass die EU ihr Ziel von 25% ökologischer Rebfläche erreichen wird.

„Die Branche fordert die Weiterentwicklung des ökologischen Weinbaus hin zu ökologischer Nachhaltigkeit.“

Das ökonomische Risiko und die Verwendung von Kupfer für den Pflanzenschutz sind aus Sicht der Winzer die beiden wesentlichen Gründe gegen eine ökologische Zertifizierung. Die ökologische und ökonomische Nachhaltigkeit des ökologischen Weinbaus wird von den Winzern als eher kritisch gesehen. Insgesamt ist nur die Hälfte der Ansicht, dass ökologischer Weinbau ökologisch nachhaltig ist. In Spanien ist die Zustimmung mit 82% am höchsten, während deutsche Winzer wegen des häufigen notwendigen Pflanzenschutzes mit nur 41% am kritischsten sind. Die ökonomische Nachhaltigkeit des ökologischen Weinbaus wird noch weniger positiv eingeschätzt. Nur 30% der deutschen Winzer, 40% der Winzer in Frankreich und Italien sowie 58% der Winzer in Spanien, sind der Meinung, dass ökologischer Weinbau langfristig ökonomisch tragfähig ist. Eine höhere Zahlungsbereitschaft der Konsumenten wäre eine wichtige Voraussetzung dafür, die höheren Kosten der ökologischen Weinproduktion in klimatisch nicht idealen Anbauregionen zu decken.

Die überwiegende Mehrheit der Branche fordert die Weiterentwicklung der Regeln des ökologischen Weinbaus, um sie in Einklang zu bringen mit dem umfassenderen Konzept der ökologischen Nachhaltigkeit. Diese Forderung wird von allen Weinbauländern gleichermaßen geteilt, jeweils 8 von 10 Produzenten stimmen einer notwendigen Weiterentwicklung zu. Der Weinhandel und die Gastronomie hat generell einen etwas weniger detaillieren Einblick in die Produktionsbedingungen des ökologischen Weinbaus. Dennoch steht er der Frage der Nachhaltigkeit des ökologischen Weinbaus kaum weniger kritisch gegenüber: 7 von 10 Vertretern des Weinhandels und der Gastronomie fordern eine Weiterentwicklung des ökologischen Weinbaus in Richtung Nachhaltigkeit.

„Die Pandemie hat die Bedeutung der Nachhaltigkeit für die Weinbranche nicht geschwächt – die ökonomische Nachhaltigkeit ist am wichtigsten.“

Zu Beginn der Pandemie hatten die Branchenexperten im letzten ProWein Business Report befürchtet, dass die Herausforderungen von Covid-19 das Bestreben der Branche nach Nachhaltigkeit einschränken wird. Das hat sich zum Glück nicht bestätigt. Im Vergleich zu 2019 wird die Nachhaltigkeit aus Sicht der Branche als unverändert wichtig angesehen.

Von den drei Säulen der Nachhaltigkeit ist die ökonomische Säule des langfristigen Überlebens der Unternehmen aus Sicht der Weinbranche die wichtigste Dimension der Nachhaltigkeit. Nur ökonomisch überlebensfähige und erfolgreiche Unternehmen können in ökologische und soziale Nachhaltigkeit investieren.

„Die Neue Welt und Frankreich führen bei Nachhaltigkeit der Produzenten.“

Als neueres Konzept ist die Zertifizierung von Nachhaltigkeit noch nicht so stark verbreitet, wie der ökologischer Weinbau. Es führen die neue Welt und Frankreich, wo ungefähr die Hälfte der an der Befragung teilnehmenden Winzer schon nachhaltig zertifiziert sind. In Spanien, Italien, Portugal, Österreich und Griechenland erwägen 40-50% der Befragten eine zukünftige nachhaltige Zertifizierung. Von den größeren Unternehmen der Genossenschaften und Kellereien sind aktuell schon ein Drittel nachhaltig zertifiziert oder befinden sich im Zertifizierungsprozess. Bei den kleinen Weingütern ist die Bereitschaft noch deutlich geringer. In Deutschland, wo auch viele kleine Betriebe an der Befragung teilgenommen haben, können sich die meisten Betriebe eine nachhaltige Zertifizierung bisher noch nicht vorstellen.

Beim Weinhandel und in der Gastronomie ist das Bewusstsein für nachhaltige Zertifizierung bisher am geringsten ausgeprägt. Schweden und Finnland, wo bereits mehr als 30% der Unternehmen nachhaltig zertifiziert sind, führen auf der Handelsseite mit weitem Abstand vor Norwegen (27%), Frankreich (21%) und Österreich (16%). In Zentraleuropa ist bisher jeder zehnte der befragten Weinländer und Gastronomen nachhaltig zertifiziert: Dänemark (11%), Belgien (9%), Niederlande (8%) und Deutschland (7%).

„Es gibt bereits zahlreiche konkrete Maßnahmen zur Verbesserung der Nachhaltigkeit im Weinbau.“

Die befragten Winzer gaben an, vor allem Maßnahmen zur ökologischen Nachhaltigkeit durchgeführt zu haben. Insgesamt zwei Drittel der befragten weinbaulichen Betriebe hat die Verwendung von Herbiziden reduziert (Frankreich und Österreich führen mit 80% vor Spanien 74%) und aktiv Maßnahmen zur Steigerung der Biodiversität ergriffen (USA 78%, Frankreich 72%, Deutschland 61%). Insgesamt die Hälfte der Betriebe hat den Einsatz von Pestiziden verringert (Neuseeland 100%, USA 90%, Frankreich 80%, Spanien 70%) und knapp jeder Dritte Betrieb hat weniger Wasser verwendet (Südafrika 90%, Neuseeland 50%, Portugal 40%). Durch die hohen Investitionskosten ist der Einsatz von digitaler Technik zum optimalen Einsatz von Wasser, Düngung und Herbiziden bisher kaum verbreitet. Die Länder der neuen Welt (Australien 50%, USA 33% und Südafrika 33%) führen hier vor den Ländern der alten Welt (Spanien und Italien 22%, Frankreich und Portugal 17%, Deutschland 11%).

„Auch Weinhandel und Gastronomie setzen auf konkrete Maßnahmen im Bereich Nachhaltigkeit, allerdings ist die Unterstützung der Produzenten durch Listung und Vermarktung noch ausbaufähig.“

Die Weinfachhändler und Gastronomen haben ihre Maßnahmen bisher vor allem auf Einsparungen von Ressourcen fokussiert. Dazu gehören die Einsparung von Papier durch Digitalisierung durch jedes zweite Unternehmen, die Vermeidung von Abfall (Norwegen und Portugal 50%; Finnland, Schweden und Spanien 45%), die Reduktion von Energie (Schweden 43%, Finnland 35%, Deutschland 28%, Belgien 26%), die Optimierung der Lieferkette zur CO2-Reduzierung (Luxembourg 45%, Norwegen 36%, Schweden 32%) und der Wechsel zu einem CO2-neutralen Energielieferanten (Schweden 25%, Italien und Belgien 24%, Österreich 18%).

Darüber hinaus kommt den Weinhändlern und der Gastronomie eine ganz wesentliche Rolle zu bei der Listung, Vermarktung und Kommunikation nachhaltiger Produkte an die Konsumenten. Bisher gibt ein Großteil der Handelsseite vor allem an, ökologisch oder nachhaltig zertifizierte Weine als Teil ihres Portfolios zu vermarkten (Schweden 67% der Händler, Frankreich 60%, Finnland 57%, Polen und Luxemburg 55%, UK 52%, Italien 47%). Während bereits jeder vierte Weinhersteller angibt, alternative Weinverpackungen zu nutzen, so hat insgesamt erst jeder zehnte Weinfachhändler und Gastronom diese zur Vermarktung gelistet. Dabei gibt es regional große Unterschiede mit klarer Führung durch die Monopolländer im Norden (Schweden 57%, Finnland 48%, Norwegen 43%, Kanada 30%, UK 24%, Frankreich 20%, Deutschland 4%). Da die Herstellung und der Transport der Glasflaschen für ein Drittel bis die Hälfte der CO2-Emmissionen verantwortlich sind, besteht hier das größte Potential in der Verantwortung der Handelsseite, nachhaltige Produkte stärker zu unterstützen.

„Die Branche fordert einen einzigen glaubwürdigen Standard!“

Die Branche ist sich einig darin, dass Konsumenten die Vielzahl von ökologischen und nachhaltigen Zertifizierungen nicht verstehen und differenzieren können. Acht von zehn Branchenexperten fordern einen einzigen starken Nachhaltigkeitsstandard, der gemeinsam an die Konsumenten kommuniziert werden kann.

Als wichtigste Anforderung an die Zertifizierer der Nachhaltigkeit nennt die Branche die Glaubwürdigkeit, Unabhängigkeit und kritische Kontrolle der bei der Zertifizierung eingereichten Informationen. An zweiter Stelle folgen die Beratung und Vorschläge, wie die Nachhaltigkeit des Betriebs konkret verbessert werden kann. Zertifizierer sollten aus Sicht der Befragungsteilnehmer auch Forschung in nachhaltigere Maßnahmen unterstützen und ein Netzwerk zum Austausch der Betriebe über Best-Practice Ideen aufbauen.

Die Motivation der Produzenten und Händler für eine nachhaltige Zertifizierung ist an erster Stelle von der eigenen Überzeugung und dem persönlichen Interesse an Nachhaltigkeit als ganzheitlichem System getrieben. Dieses Interesse der Unternehmen gilt es durch gezielte Informationen weiter zu steigern. Die ungenaue Definition von Nachhaltigkeit und die Gefahr für Greenwashing wird als größtes Hindernis für eine Zertifizierung angegeben, gefolgt von der fehlenden Zahlungsbereitschaft der Konsumenten und zu hohen Zertifizierungskosten.

„Zertifizierung als ein gemeinsamer Weg mit politischer Regulierung gefordert.“

Mit 8 von 10 Unternehmen ist sich die absolute Mehrheit der Branchenexperten bewusst, dass die Weinbranche noch deutlichen Verbesserungsbedarf in der Nachhaltigkeit hat. Jeder zweite Befragte sieht dafür staatliche verbindliche Vorschriften (wie das Verbot von Herbiziden) als wirksamer an, als freiwillige Verpflichtungen der Organisationen zur Nachhaltigkeit. Vor allem diejenigen Unternehmen, die bereits nachhaltig zertifiziert sind oder sich im Prozess der Zertifizierung befinden, fordern zusätzliche staatliche Regeln. Aus Sicht dieser an der Nachhaltigkeit besonders interessierten Betriebe ergänzen sich somit Zertifizierung und staatliche Regulierung und ersetzen einander nicht. Aus Perspektive der Weinproduzenten besteht jedoch die Gefahr, dass nachhaltige Regulierung durch Kostensteigerungen zu Wettbewerbsverzerrungen führt. Jeder zweite Weinproduzent befürchtet den Wettbewerb durch Weinimporte aus Ländern mit geringeren Nachhaltigkeitsstandards und fordert einen Ausgleich in Form von Importbeschränkungen für nicht nachhaltigen Wein.

„Nachhaltigkeit ergänzt das Bio von morgen.“

Der ökologische Weinbau hat den Weg bereitet für mehr Nachhaltigkeit im Weinsektor. Die ganzheitliche Nachhaltigkeit geht einen Schritt weiter und umfasst auch Maßnahmen zur Verringerung von Treibhausgasen, der Einsparung von Wasser und Energie sowie der ökonomischen und sozialen Nachhaltigkeit. Ein Großteil der befragten Branchenführer kann sich eine Zertifizierung der Nachhaltigkeit vorstellen oder ist bereits zertifiziert. Die Ergebnisse der Befragung zum ProWein Business Report deuten an, dass Nachhaltigkeit eine Ergänzung des „Bio von morgen“ sein wird. Diejenigen weinbaulichen Unternehmen, die sowohl ökologisch als auch nachhaltig zertifiziert sind, haben nach ihren Angaben bisher mehr Maßnahmen zur ökologischen Nachhaltigkeit durchgeführt, als ausschließlich ökologisch zertifizierte Unternehmen.

Eine nachhaltige Weinbranche gelingt nur dann, wenn alle Akteure über die gesamte Wertschöpfungskette zusammenarbeiten und mit ihrer Einstellung auch die Kunden vom Wert der Nachhaltigkeit überzeugen können. Dazu müssen der Weinhandel und die Gastronomie ihrer Rolle als Botschafter und Kommunikator der Nachhaltigkeit insgesamt noch stärker nachkommen und zum erfolgreichen Absatz von nachhaltigem Wein beitragen.

Im Auftrag der ProWein – der weltweit wichtigsten und größten Fachmesse für die Wein- und Spirituosenindustrie – hat die Hochschule Geisenheim Ende 2020 zum vierten Mal Experten der gesamten Wertschöpfungskette der Weinbranche aus 49 Ländern befragt. Aus Anlass der globalen Pandemie stand die diesjährige Befragung ganz im Zeichen der Auswirkungen von Covid-19 auf die globale Weinbranche.

Laut Prof. Simone Loose, Leiterin des Institutes für Wein- und Getränkewirtschaft der Hochschule Geisenheim ist der aktuelle ProWein Business Report die weltweit erste Untersuchung, die die globalen Auswirkungen von Covid-19 auf die verschiedenen Bereiche des Weinsektors quantifiziert und die Erwartungen für die notwendige zukünftige Ausrichtung der Weinbranche misst. „Die außerordentliche Bedeutung des Themas Covid-19 für die Weinbranche zeigt sich an der sehr hohen Beteiligungsquote der internationalen Experten, die sich im Vergleich zu den Vorjahren auf fast 3.500 Teilnehmer verdoppelt hat“, unterstreicht Bastian Mingers, Project Director der ProWein die Aussagekraft des aktuellen Business Report. „Jeder in der Branche hat ein hohes Interesse, die erfahrenen Auswirkungen auf seinen Betrieb mit anderen zu vergleichen. Gleichzeitig suchen alle Unternehmen nach Anhaltspunkten für möglichen Strategien und Auswege aus der Krise.“

Die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick
Die Covid-19 Pandemie und die daraus folgende Verschlechterung der wirtschaftlichen Lage sind die akut wichtigsten Bedrohungen der Weinbranche, die andere Herausforderungen wie die Gesundheitspolitik, den Klimawandel und den internationalen Handelskrieg in den Hintergrund drängen.

1. So haben die durch die Pandemie verursachten Schließungen von Hotels und Restaurants zu einer globalen Disruption der Absatzkanäle von Wein geführt. Der Lebensmitteleinzelhandel und der Onlinehandel sowie teilweise der Weinfachhandel haben in vielen Ländern von diesen Verschiebungen profitiert. Die durch Covid-19 fehlenden Auslandstouristen führten jedoch in vielen Weinbauländern zu einem starken Einbruch des lokalen Weinkonsums.
2. Die Auswirkung der Covid-19 Krise auf die Weinproduzenten variierte in Abhängigkeit ihres Absatzfokus. Vor allem kleinere Weingüter waren besonders von den Schließungen der Gastronomie und Hotellerie sowie den ausbleibenden Touristen betroffen.
3. Durch die weltweit zeitgleichen Auswirkungen der Pandemie kam es außerdem zu einem globalen Rückgang der Weinexporte, vor allem in Länder mit einem hohen Anteil an Weinkonsum zu sozialen Anlässen und in Restaurants. Die Branche erwartet nur eine sehr langsame Erholung von Tourismus und Export und rechnet für das Jahr 2021 mit einer weiteren Verschlechterung der ökonomischen Lage. Für die Mehrzahl der Weinproduzenten in Spanien, Frankreich und Italien waren mehrere ihrer wert- und volumenmäßig stärksten Absatzkanäle gleichzeitig negativ betroffen. Auch die Steigerungen des Onlineverkaufs konnte dies bei weitem nicht kompensieren.
4. Als Reaktion auf die Pandemie intensivierten sowohl der Handel als auch die Produzenten in ihre Onlinekommunikation, eröffneten Onlineshops, führten Onlineverkostungen durch und boten Lieferservice an. Diese durch Covid-19 stark beschleunigte digitale Transformation der Weinbranche wird sich aus Sicht der Experten auch in Zukunft weiter fortsetzen.
5. Kostensenkungen und staatliche Hilfsprogramme haben umfangreiche Entlassungen und Betriebsschließungen bisher abwenden können. Die Experten erwarten jedoch eine Konsolidierung und zunehmende Konzentration der Branche, wenn im Zuge des weiteren Verlaufs der Pandemie zahlreiche Betriebe aufgeben müssen. Die Unternehmen werden in Zukunft auch eine stärkere Diversifikation auf verschiedene Absatzkanäle und Absatzmärkte anstreben, um ihr Risiko besser zu streuen. So versuchen Produzenten vor allem auf das Direktkundengeschäft und den Lebensmittelhandel auszuweichen, was den Wettbewerb in diesen Kanälen in Zukunft weiter verschärfen wird. Es wird befürchtet, dass Kostensenkungen und aufgeschobene Investitionen auch die Anpassung der Weinbranche an den Klimawandel und die Steigerung der ökologischen Nachhaltigkeit verlangsamen werden.
6. Auch wenn viele Konsumenten sich in der Pandemie mit Wein verwöhnt haben, erwarten die Experten für die Zukunft durch die wirtschaftlichen Folgen von Covid-19 eher preissensiblere Kunden und einen geringeren Absatz von Premiumweinen. Dagegen wird erwartet, dass sich der globale Absatz von Wein insgesamt nach Covid-19 zum größten Teil wieder erholen wird.

Aktuelle Herausforderungen der Weinbranche

• Covid-19 und die wirtschaftliche Lage sind akut die wichtigsten Bedrohungen der Weinbranche

Die Auswirkungen der Covid-19-Krise und der erwartete negative Einfluss auf die globale ökonomische Lage sind in diesem Jahr die mit Abstand wichtigsten Herausforderungen der Weinbranche. Im Vergleich zum Vorjahr sind die Bedrohung durch den Klimawandel und die Gesundheitspolitik durch die akute Bedrohung der Pandemie etwas in den Hintergrund getreten, werden aber nach wie vor als wichtig angesehen.

Covid-19 verursacht Disruption in den Absatzkanälen von Wein

• Beschränkungen durch Covid-19 verändern Weinabsatz

Durch die globalen Beschränkungen hat die Covid-19-Krise zu einer abrupten Veränderung im Einkaufsverhalten der Konsumenten geführt. In vielen Ländern kam es zu umfangreichen Schließungen und Beschränkungen der Gastronomie und Hotellerie. Auch der internationale Tourismus, der für den Absatz in Ländern wie Spanien, Frankreich und Italien von immenser Bedeutung ist, kam weitestgehend zum Erliegen. Im Gegenzug waren die Verbraucher stärker als vorher darauf angewiesen, ihren Wein im Lebensmitteleinzelhandel oder online einzukaufen.

• Schließung und Einschränkung von HoReCa

Die Beschränkungen durch Covid-19 haben vor allem Restaurants und Hotels getroffen, von denen 77% laut den Befragungsergebnissen zumindest zeitweise schließen mussten. Die auferlegten Hygienemaßnahmen führten für mehr als 60% der Restaurants und Hotels zu höheren Betriebskosten, Einschränkungen in den angebotenen Dienstleistungen und geringerer Auslastung sowie rückläufigem Umsatz. Die gesamte Branche litt und leidet noch immer unter dem fast kompletten Ausfall von privaten und öffentlichen Veranstaltungen und Festlichkeiten.

Im Vergleich zu Restaurants und Hotels war der Weinfachhandel deutlich weniger stark betroffen, nur 25% der Betriebe mussten schließen und/oder erlitten Umsatzeinbußen. Im Gegenzug berichteten sogar 38% der Weinfachhändler von gestiegenen Umsätzen seit März.

• Ökonomische Folgen für HoReCa

Hotels und Restaurants sind durch die Schließungen, die Hygienemaßnahmen und den Einbruch des Tourismus am stärksten ökonomisch getroffen worden. Für ungefähr 80% der Betriebe hat sich die ökonomische Lage durch Covid-19 verschlechtert, davon 30% sehr stark. Ausgehend von einem positiven Niveau im Jahr 2019 ist damit die ökonomische Situation von Hotels und Gastronomie drastisch gesunken auf den negativsten Wert aller untersuchten Bereiche der Weinbranche. Im Gegensatz dazu profitiert der Weinfachhandel im Vergleich zu allen anderen Bereichen am deutlichsten, auch wenn die ökonomische Situation gegenüber dem Vorjahr rückläufig ist. Der Großhandel und die Importeure liegen mit einem deutlichen Rückgang zwischen beiden Extremen, befinden sich aber weitestgehend in einer zufriedenstellenden ökonomischen Lage.

• Ökonomische Folgen für die Weinproduzenten

Insgesamt war der Großteil der internationalen Weinproduzenten von den Covid-19-bedingten Absatzveränderungen negativ betroffen. Durch ihre Listung im Lebensmitteleinzelhandel konnten vor allem größere Produzenten, wie Weinkellereien und Genossenschaften, einen Teil ihrer Verluste kompensieren. Dennoch berichteten fast 60% der Betriebe von wirtschaftlichen Verlusten durch Covid-19. Bei den kleineren Weingütern, die noch stärker von Weintourismus und Gastronomie leben, hat sich die ökonomische Lage bei 70% der Betriebe durch Covid-19 verschlechtert. Auch wenn die Weinproduzenten ihren Absatz über Onlinekanäle stark gesteigert haben, so ging dieser von einer sehr geringen Ausgansbasis aus und konnte für die meisten Betriebe die Verluste aus den wichtigen Absatzkanälen Gastronomie, Export und Weintourismus bei weitem nicht kompensieren. Vor allem mediterranen Weinproduzenten fehlt durch die Regulierung des innereuropäischen Wein-Onlinehandels für Wein der einfache Zugang zu den Kunden in Mittel- und Nordeuropa.

• Export durch weltweite Folgen der Pandemie gesunken

Durch das globale Ausmaß der Pandemie haben sich die Absatzkanäle faktisch in allen Weinmärkten der Welt gleichzeitig verschoben. Damit kam es zu einer starken negativen Rückkopplung auf den Weinexport der drei Hauptproduktionsländer, von denen Frankreich und Spanien bereits seit Oktober 2019 zusätzlich von Importzöllen in die USA betroffen waren. Der Exportverlust von Italien fiel durch die Ausnahme von den Importzöllen geringer aus.

Neben den USA waren vor allem diejenigen Importmärkte wie China und Hong Kong von Rückgängen betroffen. Dort ist der private Weinkonsum noch relativ gering – wird Wein doch überwiegend zu besonderen gesellschaftlichen Anlässen konsumiert wird, die durch Covid-19 nicht mehr stattfanden. Auch der Export in Länder wie die Niederlande oder Schweiz, wo Wein eine wichtige Rolle in der Gastronomie einnimmt, war in 2020 rückläufig.  Die Aussichten für eine Erholung des Exports im Jahr 2021 sind eher verhalten.

Reaktionen der Unternehmen

• Onlinekommunikation boomt

Sowohl Produzenten als auch Handel richteten ihr Marketingin der Krise vollkommen neu aus – und zwar mit sehr starkem Fokus auf alle Onlinekanäle. 60% der Weinproduzenten und ca. 50% der Händler sowie Hotels und Restaurants intensivierten die Kommunikation mit ihren Abnehmern über Social Media (Facebook, Instagram etc.). Jeder dritte Weinfachhändler schaltete Onlinewerbung. Fast jedes vierte Weingut und jeder fünfte Weinfachhändler führte Onlineverkostungen durch, um seine Abnehmer und Endverbraucher während des Lockdowns zu erreichen. Ebenso eröffnete jedes vierte Weingut und jeder zehnte Weinfachhändler einen neuen, eigenen Onlineshop.

• Weinproduzenten setzten auf Direktkonsumenten und suchten neue Absatzkanäle

Der Absatz an Direktkunden konnte von 44% der Weinproduzenten gesteigert werden – konkret durch Sonderangebote mit Preisnachlässen (46%) und eine stärkere Kundenaktivierung via Newsletter (40%). Jeder vierte Weinproduzent versuchte von den Absatzsteigerungen im Lebensmittelhandel und Onlinehandel zu profitieren, indem er dort neue Listungen aushandelte.

• Lieferservice als sicheres Mittel der Stunde

Nach dem Motto „wenn der Kunde nicht zum Wein kommen kann, dann kommt der Wein zum Kunde“ bot jeder zweite Weinfachhändler, jedes dritte Restaurant und jeder vierte Weinproduzent einen Auslieferungsservice seiner Produkte an. Damit war eine kontaktlose und sichere Übergabe der Ware möglich, ohne dass Weinverbraucher ihr Haus verlassen mussten. Für Restaurants hat dieser Lieferservice aber nur einen Bruchteil der Einnahmen kompensieren können, da das Ambiente, das Flair und der Service eines Restaurantbesuchs nicht nach Hause lieferbar sind.

• Kostensenkung notwendig und öffentliche Hilfsprogramme genutzt

80% der von der Krise negativ beeinflussten Unternehmen mussten ihre Ausgaben und Kosten senken, um wirtschaftlich überleben zu können. Die Hälfte der Betriebe verschob geplante Innovationen und Investitionen. Vier von zehn Unternehmen nutzen öffentliche Hilfsprogramme, auch um Angestellte weiter entlohnen zu können. Jeder fünfte Produzent war gezwungen, Mitarbeiter zu entlassen. Jeder zehnte befragte Produzent hat an der Krisendestillation teilgenommen, die in vielen Ländern (außer Deutschland) Übermengen vom Markt nehmen sollte. Europaweit wurden ca. 10 Mio. Hektoliter (mehr als eine deutsche Jahresernte) mit Krisenmaßnahmen der Europäischen Union eingelagert oder destilliert.

Veränderung des Verbraucherverhaltens

• Verbraucher verwöhnten sich mit Wein

Während des Lockdowns beobachteten die Händler eine höhere Ausgabebereitschaft der Konsumenten, die sich z.B. als Kompensation für ihre ausgefallene Auslandsreise auch mal einen besonderen Wein gönnten. Durch den oft im Inland verbrachten Urlaub griffen Konsumenten auch stärker zu einheimischen und regionalen Weinen. Die Nachfrage nach Sekt litt besonders unter den fehlenden gesellschaftlichen Anlässen und Feiern, zu denen Sekt normalerweise getrunken wird. 

• Für die Zukunft preissensiblere Kunden erwartet

Die erwarteten negativen ökonomischen Auswirkungen der Covid-19-Krise werden in Zukunft auch das verfügbare Einkommen der Verbraucher belasten. Der Weinhandel erwartet deshalb für die Zukunft eher preissensiblere Weinkäufer, hofft jedoch gleichzeitig auf einen Anstieg der Nachfrage nach regionalen und nachhaltig produzierten Weinen.

Erwartungen für das kommende Jahr 2021

• Nur langsame Erholung von Gastronomie und Export erwartet

Für die Gastronomie und Hotellerie erwarten die Experten übereinstimmend eine langsame Erholung. Die Mehrzahl erwartet auch nach der Krise weitere Zurückhaltung und Vorsicht der Touristen und nur jeder Dritte hofft auf einen schnellen und starken Anstieg. Für Hotels, Gastronomen und deren Weinzulieferer ist deshalb noch hohes Durchhaltevermögen notwendig, um diese Phase zu überbrücken und wirtschaftlich zu überleben. Jeder dritte Experte ist optimistisch und erwartet nach Covid-19 eine vollständige Erholung des Weinabsatzes in der Gastronomie mit ihren Chancen für neue innovative Unternehmenskonzepte bietet.

• Nachfrage des Weinhandels etwas geringer

Vier von zehn Einkäufern aus dem Weinfachhandel, der Gastronomie und Hotellerie beabsichtigen im Jahr 2021 neue Weine von neuen Produzenten zu listen und einzukaufen. Dagegen sieht sich jeder dritte Einkäufer durch notwendige Kosteneinsparungen und Reduktion des gebundenen Kapitals gezwungen, im nächsten Jahr weniger Wein zu kaufen.

Erwartungen für die Zukunft

• Anhaltende Wirkung der Verschiebung der Absatzkanäle erwartet

Die Experten stimmen darin überein, dass der Onlinehandel von Wein auch nach der Pandemie weiterhin eine sehr starke Rolle spielen wird. Ebenso wird der Weinabsatz über den Lebensmittelhandel aus Sicht der Befragten gestärkt aus der Krise hervorgehen. Jeder Dritte erwartet in Zukunft auch den Verkauf von Premiumweinen über den Lebensmittelhandel.

• Zukünftige Weinnachfrage leicht unter altem Niveau erwartet

Für die Zeit nach Covid-19 erwartet jeder siebte Experte eine Erholung der Weinnachfrage auf das vorherige Niveau. Der Anteil der Befragten, die ein unvollständige Erholung erwarten ist geringfügig höher, als der Anteil, der von einem Anstieg der Weinnachfrage ausgeht. Der Weinhandel mit Schwerpunkt auf Mitteleuropa ist etwas optimistischer als die Weinproduzenten mit ihrem Schwerpunkt auf Südeuropa. Weinproduzenten aus Deutschland und der Neuen Welt sowie Weinfachhändler erwarten nach der Krise eine stärkere Nachfrage nach Premiumweinen als vor der Krise, während die Erwartungen der Weinproduzenten aus Südeuropa im Hinblick auf Premiumwein eher verhalten sind.

Zukünftige strategische Anpassung der Weinbranche

• Digitale Transformation der Weinbranche beschleunigt sich

Unternehmen aller Bereiche der Wein-Wertschöpfungskette von Wein sind sich einig darin, dass die Digitalisierung eine deutlich stärkere Rolle in der Weinbranche spielen wird. Auch wenn es hier zwischen den EU-Ländern noch rechtliche Hürden im grenzüberschreitenden Onlineabsatz gibt, stimmen zwei von drei Experten zu, dass Produzenten zukünftig stärker auf die direkte Digital-Vermarktung setzen werden. Auch 56% der Händler planen, ihre Ausgaben für digitales Marketing zu steigern und mehr als jeder Dritte will in neue Wege investieren, seine Kunden besser (digital) zu erreichen. Auch der Einzug der Digitalisierung in die Weinproduktion wird sich weiter beschleunigen und die Experten sind sich einig, dass es hier nicht zu einer Verlangsamung dieses Prozesses durch die Covid-19 Krise kommen wird.

• Covid-19 beschleunigt Strukturwandel und Diversifikation

Der plötzliche Einbruch wichtiger Absatzkanäle und Exportmärkte wird aus Sicht der befragten Experten dazu führen, dass sich Weinproduzenten stärker diversifizieren müssen, um ihre Abhängigkeit und das Risiko einzelner Kanäle und Märkte zu reduzieren. Dies wird nur durch ein weiteres Unternehmenswachstum oder Kooperationen möglich sein, die eine zusätzliche Spezialisierung im Vertrieb ermöglichen und notwendiges Absatzvolumen garantieren. Zwei von drei befragten Produzenten erwarten negative Auswirkungen der Covid-19 Krise auf die Branche in einem Ausmaß, dass ein Teil der Produzenten wirtschaftlich nicht überleben wird. Dies wird zu einer weiteren Beschleunigung des bereits bestehenden Strukturwandels führen, aus dem weniger, aber dafür größere Betriebe hervorgehen.

• Covid-19 verlangsamt Nachhaltigkeitsbewegung der Branche

Der letzte ProWein Business Report 2019 hat deutlich gemacht, dass der fortschreitende Klimawandel in der Weinbranche zu wachsendem Engagement für die Nachhaltigkeit der Branche geführt hat. Der Großteil der Maßnahmen zum Schutz der Umwelt erfordert jedoch Investitionen der Betriebe. Covid-19 hat bereits jetzt zur Verschiebung von Investitionen geführt und die wirtschaftliche Substanz vieler Betriebe angegriffen, die für Maßnahmen zur Steigerung der Nachhaltigkeit notwendig ist. Drei von zehn Experten befürchten deshalb, dass die Produzenten nicht so schnell wie notwendig ihre ökologische Nachhaltigkeit steigern und sich an den Klimawandel anpassen können.

Im Auftrag der ProWein hat die Hochschule Geisenheim Mitte 2019 zum dritten Mal mehr als 1.700 Experten der Weinbranche aus 45 Ländern zu internationalen Weinmärkten, Vermarktungstrends und der wirtschaftlichen Lage befragt. Im Fokus der diesjährigen Befragung stehen die Auswirkungen des Klimawandels auf die globale Weinbranche. Die Studie umfasst die gesamte Wertschöpfungskette von Wein. Zu den Befragten gehörten sowohl Weinproduzenten (Weingüter, Kellereien, Genossenschaften) als auch Zwischenhändler (Exporteure und Importeure) und Vermarkter (Großhändler, Fachhändler, Hotels und Gastronomen). „Gerade die Kombination der verschiedenen Perspektiven von Produzenten, Zwischenhändlern und Vermarktern über mehrere Jahre hinweg stellt ein einzigartiges Stimmungsbild für die internationale Branche dar“, unterstreicht Prof. Simone Loose, Leiterin des Institutes für Wein- und Getränkewirtschaft der Hochschule Geisenheim, die Aussagekraft des aktuellen Business Report. „Damit ist der ProWein Business Report das weltweit umfassendste Trendbarometer der Weinbranche.“

Kurzfristig steht die internationale Weinbranche vor den Herausforderungen der Gesundheitspolitik, der ökonomischen globalen Wirtschaftslage und wachsender Handelshemmnisse. Langfristig stellt der Klimawandel die Branche vor große Herausforderungen, die sich bereits in den letzten fünf Jahren bei den Akteuren bemerkbar gemacht haben.

Am stärksten sind bisher und auch zukünftig die Trauben- und Weinproduzenten vom Klimawandel betroffen. Ihnen stehen oft nur wenige Möglichkeiten zum Ausweichen offen, da sie in den meisten Fällen an ihren Weinberg gebunden sind. Durch Veränderungen in der Weinbaupraxis, im Erntemanagement, in den önologischen Verfahren sowie durch den Einsatz von Bewässerung werden die Auswirkungen des Klimawandels auf die Reben und den Wein gemildert. Für die Zukunft wird ein hoher Bedarf an neuen Rebsorten gesehen, die toleranter gegen Hitze und Wassermangel sind. Über diese Anpassungsmaßnahmen in bestehenden Weinzonen hinaus wird der Weinbau zunehmend auch auf kühlere Anbaugebiete in höheren oder äquatorferneren Lagen ausweichen.

Die Auswirkungen des Klimawandels im Weinbau setzen sich über die gesamte Wertschöpfungskette auf alle Akteure der Weinbranche fort. Unternehmen am Beginn und in der Mitte der Wertschöpfungskette haben bisher den größten Teil der Auswirkungen abgepuffert. In Zukunft werden sich diese Auswirkungen jedoch stärker beim Händler und Konsumenten bemerkbar machen. Abfüllende Kellereien als Zukäufer von Rohwaren und Exporteure als Vermittler zwischen internationalen Märkten sind dabei neben den Produzenten am stärksten von den Risiken durch eine Zunahme der Variabilität von Preisen, Mengen und Weinqualitäten betroffen. Die Unternehmen werden sowohl durch stärkere Kooperation mit den Produzenten als auch durch Ausweichen auf andere Produzenten und Herkünfte auf das wachsende Risiko reagieren. „Die Auswirkungen des Klimawandels können wir in der gesamten Weinbauwelt sehen. Einige Weinproduzenten haben bereits weitreichende wirtschaftliche Entscheidungen auf der Grundlage von klimabezogenen Risiken und Chancen getroffen, und dazu gehören auch der An-/Verkauf von Weinbergen aufgrund von Höhenlage, Breitengrad bzw. Zugang zu Wasservorkommen“, betont Dr. Dan Johnson, Managing Director Australian Wine Research Institute.

Die Akteure der Weinbranche sehen einen großen Bedarf, die Nachhaltigkeit der Branche zu verbessern. Neben einem verringerten Wasserbedarf muss auch der Energiebedarf und damit der CO2-Fußabdruck der Produktion und des Handels von Wein reduziert werden. Zusätzlich besteht die große Herausforderung, auch den Konsumenten von nachhaltigem Wein zu überzeugen. Einheitliche Branchenstandards kombiniert mit umfassenden Informations- und Überzeugungskampagnen können hier eine mögliche Lösung sein. „Es ist wichtig, dass Klimawandel den Schwerpunkt (unabhängig von der Weinkategorie) dieses gut gemachten ProWein Business Reports 2019 bildet. Wir müssen unsere Emissionen drastisch senken und dazu muss auf allen Ebenen mehr getan werden. Jedes Unternehmen sollte ein Programm zur CO2-Senkung haben, aber das eigentliche Stichwort ist ‚Gemeinsam handeln‘ und Winzereien sollten mit gutem Beispiel vorangehen. Die neue IWCA-Initiative (International Wineries for Climate Action/Internationale Winzereien für Klimaschutz - www.iwcawine.org) macht die Zusammenarbeit zwischen Winzereien für den Klimawandel leichter. Die IWCA-Initiative wird andere Winzereien dazu bringen, mitzumachen und Programme zur Senkung des CO2-Ausstosses einzuführen und schneller umzusetzen“, führt Miguel Torres, Präsident in der 4. Generation der Familie Torres aus. “Das große Interesse an Nachhaltigkeit, das sich im Business Report widerspiegelt, bestätigt unsere eigenen Beobachtungen auf dem nordischen Markt. Die Bio-Zertifizierung ist ein Beispiel dafür, wie man Kunden nachhaltige Produkte näherbringt. Aber wir begrüßen auch eine Ergänzung zu ‚biologischem Anbau‘, die ein breiteres Spektrum an Nachhaltigkeitsthemen über nationale und regionale Nachhaltigkeitszertifizierungen abdeckt, die jetzt in vielen Ländern eingeführt sein”, unterstreicht Marcus Ihre, Sustainability Manager Supply Chain, Systembolaget.

Die wirtschaftlichen Erwartungen der Branche haben sich zum einen durch die konjunkturellen Herausforderungen und Handelsbarrieren eingetrübt. Zum anderen sind die starken Rückgänge bei den Produzenten symptomatisch für die ökonomischen Auswirkungen starker klimatisch bedingter Volatilität der Erntemengen und daraus resultierend der Preise. Die weitere Anpassung der Weinbranche an die Auswirkungen des Klimawandels stellt eine große Herausforderung dar. Es ist deshalb auch in hohem Interesse der Weinbranche, dem Klimawandel gemeinsam durch wirksame Nachhaltigkeits-Maßnahmen entgegen zu wirken. „Um die COP 21 Ziele zu erreichen, bedarf es eines raschen und beherzten Umdenkens. Jede Industrie und jede Nation sind hierbei gefordert. Doch im Besonderen hat die Wein- und Spirituosenindustrie die Möglichkeit, sich als Vorreiter zu positionieren. Nicht ausschließlich um als Vorbild zu fungieren, sondern auch, um die eigenen Interessen und den zukünftigen wirtschaftlichen Erfolg zu bewahren.  Sauberes Wasser und nachhaltige Energie werden die wichtigsten Rohstoffe der Erde sein. Hiervon ist im Besonderen der Weinbau abhängig“, führt Bastian Mingers, Global Head Wine & Spirits und Director of ProWein, aus. „Die ProWein will sich für die Erreichung des 2° Celsius-Ziels einsetzen und der Industrie hierfür eine Plattform zum Austausch von Erfahrungen und Wissen bieten.“

Aktuelle Herausforderungen der Weinbranche

• Gesundheitspolitik und aktuelles Wirtschaftsklima sind Herausforderungen mit kurzfristig stärksten Auswirkungen

Kurzfristig sehen die Unternehmen die Auswirkungen der restriktiven Gesundheitspolitik mit teilweise hohen Steuersätzen und Mindestpreisen auf Wein und Alkohol als stärkste Herausforderung der Weinbranche. Die Eintrübung der globalen wirtschaftlichen Lage und zunehmende Handelshemmnisse werden als zweitstärkste Herausforderung eingestuft. Die Auswirkungen eines unregulierten Brexit sowie der Wettbewerb mit anderen alkoholischen Getränken und der deregulierte Verkauf von Cannabis werden als vergleichsweise gering angesehen.

• Klimawandel ist die Herausforderung, die aus Sicht der Unternehmen mit höchster Wahrscheinlichkeit sehr starke Auswirkungen auf die Branche haben wird

Die Auswirkungen des Klimawandels auf ihr Unternehmen werden von der Hälfte der Unternehmen als stark oder sehr stark eingeschätzt. Er ist damit kurzfristig die drittstärkste Herausforderung der Branche. Im Gegensatz zu den anderen Herausforderungen, die mit einer höheren Unsicherheit erwartet werden, ist der Klimawandel die aus Sicht der Unternehmen am sichersten eintretende Gefahr. 73% der Unternehmen erwarten Auswirkungen des Klimawandels auf ihr Unternehmen.

Die bisherigen Auswirkungen des Klimawandels auf die Weinbranche – die letzten 5 Jahre

• Auswirkungen des Klimawandels machten sich am stärksten bei den Weinproduzenten bemerkbar

Das Ausmaß, mit dem sich der Klimawandel in den letzten fünf Jahren bei den Unternehmen bemerkbar gemacht hat, unterscheidet sich je nach Position in der Wertschöpfungskette. Bereits neun von zehn Weinproduzenten haben die Auswirkungen des Klimawandels zu spüren bekommen, bei den Händlern waren es dagegen nur sechs von zehn. Die am stärksten betroffenen Weinproduzenten können den Auswirkungen des Klimawandels durch die ökonomische Bindung an ihrenen Grund und Boden meist am wenigsten ausweichen.

• Geringere und stark schwankende Erträge bei mehr als der Hälfte der Weinproduzenten

In den vergangenen fünf Jahren waren die stärksten Auswirkungen im Bereich des Weinbaus zu verzeichnen. Mehr als die Hälfte der Traubenproduzenten hatte geringere Erträge durch Extremwettereignisse wie Spätfrost, Starkregen, Hagel oder Trockenstress der Reben. Durch diese Extremereignisse hat sich die Volatilität der Erntemengen stark erhöht; gleichzeitig hat diese Volatilität zu starken Preisschwankungen am Rohwarenmarkt geführt. Durch bestehende Ertragsregulierungen können Minderernten eines Jahres nur begrenzt durch höhere Folgeernten ausgeglichen werden. Fast jeder zweite Traubenproduzent musste seine Unternehmensprozesse bereits durch verkürzte Zeitfenster der Ernte umstellen und größere Annahmekapazitäten schaffen.

• Sensorische Eigenschaften der Weine haben sich geändert

Sowohl der Handel als auch die abfüllenden Kellereien geben mehrheitlich an, dass sich die sensorischen Eigenschaften der Weine verändert haben. Die Hälfte der großen Weingüter und Kellereien, die Trauben und Fasswein von mehreren Produzenten beziehen, mussten bereits neue önologische Verfahren verwenden, um die Auswirkungen der klimatisch veränderten Rohwaren auf den trinkfertigen Wein abzumildern. Bei den selbstvermarktenden Weingütern und den Genossenschaften kamen diese neue Technologien bisher weniger zum Einsatz.

• Stärkere Schwankungen erhöhten das Risiko der Akteure

Der Klimawandel beeinflusst bereits heute die Koordination zwischen den Akteuren der Weinbranche. Variabilität in der Erntemenge und der Qualität der Weine erhöht zum einen die Schwankung der Preise und zum anderen das Risiko der Verfügbarkeit von Wein. Bei Ernteausfällen können betroffene Winzer kaum von Preissteigerungen profitieren, und Kellereien stehen vor dem Problem, dem Lebensmittelhandel zugesagte Mengen ausreichend als Rohwaren zu beziehen. Jahre mit weltweitem Überangebot führen zu einem Preisverfall, da die weltweite Nachfrage nach Wein konstant ist und nur wenig Wein langfristig lagerfähig ist.

• Bessere Abstimmung entlang der Wertschöpfungskette wurde notwendig

Um den Bezug von Waren zu sichern und ihr Risiko zu verringern, können Unternehmen wie zukaufende Kellereien, Exporteure und der Handel entweder stärker kooperieren oder auf andere Anbieter ausweichen. Vor allem Exporteure und Kellereien haben in der Vergangenheit bereits von diesen Strategien Gebrauch gemacht und damit die Auswirkungen am Ende der Wertschöpfungskette beim Handel und Verbraucher reduziert.

Erwartete Auswirkungen des Klimawandels

• Die Wirtschaftlichkeit der Betriebe wird zurückgehen und grenzt ihre Anpassungsfähigkeit ein

Über die letzten fünf Jahr gab es wirtschaftliche Gewinner (23%) und Verlierer (35%) des Klimawandels. Für die nächsten zehn Jahre erwarten vor allem Genossenschaften (53%) und Kellereien (44%) einen starken oder sehr starken Rückgang ihrer Wirtschaftlichkeit bedingt durch den Klimawandel. Ein Rückgang der Profitabilität verhindert die Fähigkeit, durch Investitionen die Anpassungsfähigkeit an den Klimawandel zu erhöhen.

• Weinbauern sehen höheren Bedarf nach klimatisch angepassten Rebsorten

Die bisher beobachten Auswirkungen des Klimawandels auf die Traubenproduktion werden in den kommenden Jahren weiter zunehmen. Für die Zukunft erwarten die Traubenproduzenten einen starken Zuwachs im Einsatz von klimatisch geeigneteren Rebsorten. Jeder dritte Produzent erwartet, dass dies bis 2030 notwendig wird.

• Bedarf an neuen önologischen Verfahren wird steigen

Für die nächsten zehn Jahre erwarten 62% der Händler, 55% der abfüllenden Kellereien und 42% der Weinproduzenten eine weitere Veränderung der sensorischen Eigenschaften von Wein. Die Anpassungsstrategie der neuen önologischen Verfahren wird sich in Zukunft auch bei den selbständigen Weingütern und Genossenschaften durchsetzen und wird von der Mehrzahl der Kellereien angewendet werden.

• Zunehmende Volatilität der Verfügbarkeit, Preise und Qualitäten erhöht das Risiko der Branche weiter

Für die Zukunft erwarten vor allem Händler und Exporteure eine starke Zunahme in der Volatilität der Preise und Verfügbarkeit von Wein, die bisher teilweise von den Kellereien ausgeglichen wurde. Bis 2030 gehen die Hälfte bis zwei Drittel der Akteure von steigenden Risiken aus, die sich in neuen Kooperationsformen mit den Produzenten aber auch in geringerer Profitabilität äußern wird.

• Abnehmer werden verstärkt auf andere Anbieter und Herkünfte ausweichen

Über 40% der Händler planen, in Zukunft auf andere Anbieter oder Herkunftsländer auszuweichen, wenn ihre bisherigen Zulieferer durch den Klimawandel beeinflusst werden. Das wird den ökonomischen Druck auf die Trauben- und Weinproduzenten zusätzlich verschärfen, die selbst deutlich weniger Möglichkeiten haben, auszuweichen.

• Die Verbraucher werden ihren Weinkonsum durch den Klimawandel weiter ändern – konträr zur klimatischen Änderung des Weins

Händler beobachten bereits jetzt Änderungen im Konsumverhalten der Verbraucher durch den Klimawandel. So sinkt in heißen Sommern der Weinkonsum, und die Nachfrage nach schweren Rotweinen geht zurück. Auch für die Zukunft erwarten Händler eine steigende Nachfrage nach anderen Weinen (63%) und nach anderen Getränken (47%). Damit liegt genau eine gegensätzliche Entwicklung zwischen Produktion und Nachfrage vor. Der Klimawandel führt zur Produktion von schwereren, alkoholreicheren Weinen und bringt gleichzeitig die Konsumenten dazu, vermehrt leichtere und erfrischendere Weine nachzufragen. Mehr als die Hälfte der Händler (57%) fordern deshalb, dass Produzenten neue önologische Verfahren anwenden sollten, um trotz Klimawandel die bestehenden Weinprofile herstellen zu können.

Anpassungsmaßnahmen der Branche an den Klimawandel

• Anpassungen im Weinbau dominieren bisher

Im Einklang mit den beobachteten starken Auswirkungen im Anbau von Wein, haben sich bisherige Anpassungsstrategien vor allem auf weinbauliche Maßnahmen und Veränderungen im Erntemanagement konzentriert. Auch Bewässerung wurde eingeführt, scheitert aber oft an den hohen Kosten und begrenzter Verfügbarkeit von Wasser. Da die Anpassungsmaßnahmen im Weinberg teilweise an ihre Grenzen stoßen, sind als nächstes verstärkt önologische Maßnahmen im Keller und auch die Umstellung auf andere Rebsorten oder Unterlagen in Planung. Ein Ausweichen auf andere Anbauflächen ist bis 2030 für 45% der Produzenten (noch) nicht relevant, 27% haben aber bereits solche Maßnahmen durchgeführt oder planen sie. Die weinbaulichen und önologischen Anpassungen werden in Zukunft auch eine Flexibilisierung der bestehenden gesetzlichen Regulierungen erfordern.

• In der Zukunft muss der Bedarf an Wasser und Energie reduziert werden

Als wichtigste Anpassungsmaßnahme sehen Weinproduzenten die Verringerung des Einsatzes von Wasser und Energie. Vor allem die Einsparung von Wasser ist eine große Herausforderung, da die derzeitigen Reben mehr Wasser in Form von Bewässerung fordern. Neben einem direkten Vorteil für das Unternehmen tragen die Einsparung von Wasser und Energie auch positiv zur Nachhaltigkeit der Branche bei.

Die Bedeutung von Nachhaltigkeit

• Stärkere Nachhaltigkeit der Weinbranche erhält fast einstimmige Zustimmung

86% der Akteure stimmen zu, dass sich die Weinbranche stärker auf nachhaltige Produktion konzentrieren sollte. Die Zustimmung ist bei Händlern in Skandinavien (96%) und Südeuropa (93%) am höchsten. Drei Viertel sehen einen notwendigen Beitrag der Weinbranche in der Verringerung ihres CO2-Fußabdruckes. Die Zustimmung dafür ist am höchsten in Italien (81%) und am geringsten in Deutschland (65%).

• Unterschiede in der erwarteten Unterstützung durch die Verbraucher

Es besteht nur teilweise Optimismus, dass auch die Verbraucher in Zukunft Weine bevorzugen werden, die klima-neutral produziert wurden. Die größte Zuversicht haben Händler in Skandinavien und Südeuropa (91%), während deutsche Produzenten bei nur 38% Zustimmung eher skeptisch sind. 40% der Akteure erwarten, dass die negativen ökonomischen Auswirkungen des Klimawandels die Weinnachfrage beeinflussen werden.

Attraktivität von Exportmärkten

• Skandinavien führt mit Norwegen an der Spitze weltweit als attraktivster Exportmarkt für Wein

Befragt nach der gegenwärtigen Attraktivität schätzen Exporteure und Weinproduzenten Skandinavien mit den führenden Ländern Norwegen und Schweden als den weltweit attraktivsten Exportmarkt ein. Japan, China, Hong Kong, USA, Kanada und Polen folgen auf den nächsten Rängen. Die leicht geringere Bewertung von China und Hong Kong beruht vor allem auf den hohen Lagerbeständen und der etwas geringeren Inlandsnachfrage. Die politischen Proteste in Hong Kong sind durch den Zeitpunkt der Befragung noch nicht berücksichtigt. Die USA und Kanada haben ihre Rolle als wichtige Exportmärkte wieder unter Beweis stellen können, die Auswirkungen der ab Oktober 2019 erhöhten Importzölle für die meisten europäischen Weine bleiben aber noch abzuwarten. Polen ist nach 2017 wieder zurück in der Liste der Top 7 Exportmärkte. Durch den nach wie vor ungeklärten Brexit und seine bereits spürbaren ökonomischen Auswirkungen auf dem Inlandsmarkt hat sich die Bewertung des britischen Marktes noch einmal auf ein neues Allzeittief reduziert.

Die ökonomische Situation der Weinbranche

• Die Weinbranche schaut verhaltener in die Zukunft

Die ökonomischen Herausforderungen durch das Abkühlen der weltwirtschaftlichen Lage und die Handelsbarrieren machen sich auch in den Erwartungen für die ökonomische Entwicklung in 2020 bemerkbar. Nach der sehr großen 2018er Ernte ist der Markt von einem Zustand des Mangels plötzlich in einen Zustand des Überangebots gependelt, ein Beleg für die höhere Marktvolatilität. Nach Preissteigerungen für die knappe 2017er Ernte sind die Preise für Rohwaren in 2019 weltweit deutlich gesunken und die Vorräte auch Ende 2019 noch überdurchschnittlich hoch. Diese doppelte Belastung aus hohem Angebot und konjunkturell eingetrübter Nachfrage spiegelt sich deutlich in den gefallenden Erwartungen der verschiedenen Produzenten wieder. Deutlich stabiler sind die Erwartungen auf der Absatzseite der Exporteure, Importeure, Großhändler und Fachhändler mit eher geringen Abschlägen.

Im Auftrag der ProWein hat die Hochschule Geisenheim zum zweiten Mal mehr als 2.300 Experten der Weinbranche aus 46 Ländern zu internationalen Weinmärkten, Vermarktungstrends, der Entwicklung des Onlineabsatzes von Wein und der wirtschaftlichen Lage befragt. Die Untersuchung im ersten Halbjahr 2018 stieß wieder auf ein großes Interesse in der Branche. Seit der ersten Befragung in 2017 hat sich die Teilnehmerzahl um 60 Prozent von 1,487 auf 2,364 Befragte erhöht. Damit ist der ProWein Business Report das weltweit umfangreichste Trendbarometer der internationalen Weinbranche.

Die Studie umfasst die gesamte Wertschöpfungskette von Wein. Zu den Befragten gehörten sowohl Weinproduzenten (Weingüter, Kellereien, Genossenschaften) als auch Zwischenhändler (Exporteure und Importeure) und Vermarkter (Großhändler, Fachhändler, Hotels und Gastronomen). Die Kombination der verschiedenen Sichtweisen der Produzenten, Zwischenhändler und Vermarkter über mehrere Jahre hinweg stellt ein einzigartiges Stimmungsbild für die Branche dar.

Attraktivität von Exportmärkten

1. China ist erstmalig der weltweit attraktivste Exportmarkt für Wein

Befragt nach der gegenwärtigen Attraktivität schätzen Exporteure und Weinproduzenten China als den weltweit attraktivsten Exportmarkt ein, gefolgt von Japan, Hong Kong, Skandinavien, USA und Kanada. Im Vergleich zur Befragung im Vorjahr hat sich China damit von Rang 9 an die Spitze geschoben. Diese subjektive Einschätzung der Marktteilnehmer deckt sich mit Berichten über die angestiegene Importnachfrage Chinas und die hohen Mengen- und Wertzuwächse von Exporteuren nach China, vor allem aus Australien, Frankreich und Chile.

Innerhalb eines Jahres gab es Veränderungen in der Rangliste der gegenwärtig attraktivsten Exportmärkte. Neben China sind Kanada und Australien in die Top 7 aufgestiegen und Südkorea, Polen und die Schweiz sind weiter nach hinten gerückt. Die USA sind immer noch ein sehr attraktiver Exportmarkt und haben sich nur geringfügig von Rang 4 zur Rang 5 verschlechtert.

 2. Seit 2017 erhöhte sich am stärksten die Marktattraktivität von Russland, China und Brasilien

Im Vergleich zum ersten ProWein Business Report 2017 wurde die stärkste relative Verbesserung der Marktattraktivität für Russland, China und Brasilien gemessen. Russland verbesserte sich von Rang 16 auf Rang 11 und Brasilien kletterte von Rang 15 auf Rang 13. Damit realisierten sich bereits ein Teil der in 2017 berichteten Erwartungen, dass genau diese Märkte in Zukunft stark an Attraktivität gewinnen werden. Diese bevölkerungsreichen und großen Länder der BRIC-Gruppe besitzen ein außerordentlich hohes Potential für Weinexporteure. Dessen Erschließung ist aber durch ihre politisch und wirtschaftlich teilweise instabile Lage auch mit hohen Marktrisiken verbunden.

Von den traditionell etablierten Märkten haben sich Italien und Frankreich gegenüber 2017 etwas erholt. Die Niederlande, Südkorea und die Schweiz verloren geringfügig an Marktattraktivität gegenüber 2017.

3. Erwartete Zuwächse bis 2021 am höchsten für China, Südkorea und Polen

Für die nächsten drei Jahre erwarten Exporteure und Produzenten den stärksten Zuwachs in der Marktattraktivität für China, Südkorea und Polen, gefolgt von Russland, Hong Kong, Japan und Australien. Dicht auf die Top 7 folgen dann die beiden wichtigen nordamerikanischen Märkte die USA und Kanada, wo der Weinkonsum weiter ansteigt.

China ist damit der Weinmarkt mit der höchsten gegenwärtigen und zukünftig erwarteten Marktattraktivität. Damit werden in Zukunft vor allem asiatische und osteuropäische Länder weiter an Bedeutung gewinnen. Diese geografisch und kulturell fernen Märkte in Asien erfolgreich zu bearbeiten stellt für die europäischen Weinproduzenten eine große Herausforderung für die nächsten Jahre dar.

 4. Großbritannien ist das Land mit der schwächsten gegenwärtigen Lage und den geringsten Zukunftserwartungen

Im Vergleich zu 2017 hat sich die Attraktivität des britischen Weinmarktes weiter verschlechtert, während gleichzeitig das wahrgenommene Risiko gestiegen ist. Auch für die erwartete Zukunftsentwicklung bis 2021 schneidet Großbritannien am schlechtesten ab. Mehrere Faktoren sind für diese schwache Position verantwortlich. Die kontinuierlich ansteigende Alkoholsteuer und der durch den Wettbewerb der eingesessenen Handelsformate mit dem Discount stattfindende Verlust an Regalfläche machen diesen Markt für Produzenten zunehmend schwierig. Dazu kommen die ökonomischen und rechtlichen Unsicherheiten durch den bevorstehenden BREXIT, dessen Details nach wie vor nicht geklärt sind. Nach Großbritannien sind die traditionellen Weinmärkte Frankreich und Italien diejenigen Länder, für die nur eine sehr geringe Verbesserung der Attraktivität erwartet wird.

5. Die überwiegende Mehrheit der Exporteure setzt auf die Erschließung neuer Weinmärkte

Acht von zehn Produzenten planen in den nächsten 3 Jahren ihre Exportaktivitäten auf neue Märkte auszudehnen, ein hoher Anteil der unverändert zu 2017 ist. Die Heimatmärkte der größten Weinproduzenten (Spanien, Italien, Frankreich) sind gesättigt mit eher rückläufiger Tendenz. Der Export in neue Wachstumsmärkte ist somit der einzige Weg, diese Verluste zu kompensieren und Wachstumschancen zu realisieren. Der internationale Weinhandel wird damit weiter an Volumen und Bedeutung zunehmen. Langfristig stellt sich die Frage, ob und wann sich dieser Wachstumstrend abschwächt, falls die neuen Weinmärkte ihre eigene Weinproduktion aufbauen bzw. wie im Fall von China ausweiten.

Neu aufkommende Exportmärkte für Wein

6. Singapur hat höchstes Potential für nächste fünf Jahre

Befragt nach dem höchsten Potential für neue Weinmärkte in den kommenden fünf Jahren, nannten Weinexporteure am häufigsten Singapur, die Tschechische Republik und Taiwan. Damit wird die Liste von neu aufkommenden Weinmärkten von eher kleinen, überschaubaren und einfacher zu erschließenden Märkten angeführt, die ökonomisch relativ weit entwickelt und stabil sind. Dagegen sehen weniger Exporteure baldiges Potential die Länder Vietnam, Indien, Thailand, Malaysia, Philippinen und Indonesien, die eine höhere Marktgröße, eine schwierigere Markterschließbarkeit und einen geringeren ökonomischen Entwicklungsstand gemeinsam haben. Der Anteil der Bevölkerung, die sich Wein leisten kann, ist in diesen Märkten noch kleiner als in weiter entwickelten Ländern. Hier ist eine langfristigere Perspektive notwendig, um bestehende Zugangsbarrieren (Steuern auf Weinimporte, Vielfalt regionaler Gesetze) zu überwinden. Wenn sich die hohen Zukunftserwartungen in die asiatischen Leitmärkte China, Südkorea, Hong Kong und Japan realisieren, sind außerdem positive Abstrahleffekte innerhalb von Asien zu erwarten.

Indien ist die Nummer eins unter den neu aufkommenden Exportmärkten für Weinproduzenten aus der neuen Welt, Australien, USA, Südafrika etc. Die kulturelle Verbindung im Commonwealth und die gemeinsame Sprache machen es diesen Ländern einfacher, Indien zu erschließen.

Jeder vierte der befragten Produzenten wartet derzeit noch ab und sieht bisher für keines dieser aufkommenden Märkte Potential für einen Markteintritt in den nächsten fünf Jahren. Es wird in den nächsten Jahren interessant sein, diese Entwicklung weiter zu beobachten.

7. Vereinigte Arabische Emirate überraschend auf Platz 4

Es mag auf den ersten Blick überraschend sein, dass die Vereinigten Arabischen Emirate (VAE) den vierten Platz der aufkommenden Weinmärkte belegen. Dieser vordere Platz verdeutlicht die zunehmende Bedeutung von Wein und auch anderen hochwertigen Lebensmitteln und Delikatessen in dem aufsteigenden Anlaufpunkt für Touristen und Expatriates auf der arabischen Halbinsel. Die positive Bewertung deckt sich mit anderen Indikatoren, wie z.B. der steigenden Zahl an WSET Kursteilnehmern aus den VAE.

Handelsinteresse an Weinherkünften

8. Weinhandel auf der Suche nach neuen Weinherkünften

Fast jeder zweite Weinhändler, der die ProWein besucht plant sein Angebot um neue Weinherkünfte zu ergänzen. Bisher weniger verbreitete Herkünfte haben ein besonders hohes Potential, in die Portfolios von Weinfachhändlern und der Gastronomen aufgenommen zu werden.

 9. Portugal, Südafrika und Argentinien zur Ergänzung der Portfolios favorisiert

Einer von fünf Weinfachhändlern und Importeuren beabsichtigt, Weine aus Portugal, Südafrika oder Argentinien neu in sein Angebot aufzunehmen. Diese neuen Herkünfte sollen das bestehende Angebot der Einzelhändler komplettieren oder teilweise ersetzen, welches bisher anteilsmäßig von Italien, Frankreich, Spanien angeführt wird.

10. Große Unterschiede zwischen den Absatzmärkten

Die verschiedenen Weinmärkte unterscheiden sich darin, welche neuen Herkünfte durch die Händler und Vermarkter nachgefragt werden.

Dafür sind eine Vielzahl von Gründen ausschlaggebend, wie z.B. die geografische Nähe (slowenischer Wein in Zentraleuropa, deutscher Wein in Osteuropa, chilenischer Wein in Nordamerika), der Trend zu Abwechslung und sensorisch einfach zugängliche Weine aus der neuen Welt (Osteuropa, Südeuropa) sowie die Suche nach Abgrenzungsmöglichkeiten und Nischen in wettbewerbsintensiven Märkten (z.B. Deutschland).

Die Bedeutung des Internets für den Weinverkauf

11. Potentiale des Onlinehandels bisher unterschiedlich ausgeschöpft

Der Anteil der Produzenten und Händler, die einen eigenen Onlineshop für Wein betrieben, ist mit 38% und 40% ähnlich hoch. Der relative Verkaufsanteil, der über diesen Onlineshop erlöst wird unterscheidet, sich jedoch sehr stark. Im Durchschnitt verkaufen die Weinfachhändler mehr als ein Vierteil online (28%), während der Onlineshop der Produzenten nur 5% des Umsatzes ausmacht. Die Gründe dafür liegen in Stärken der Einzelhändler, wie der höheren Angebotsbreite an Wein, der Spezialisierung auf den Endverbraucher und der gekonnten Anwendung des Onlinemarketings. Demgegenüber nutzt jeder fünfte Produzent Onlineportale (z.B. Amazon, andere weinspezialisierte Portale wie Vicampo etc.), um den Endverbraucher einfacher zu erreichen.

12. Weiterer Zuwachs im Onlinehandel von allen Marktteilnehmern erwartet

Sowohl Produzenten als auch Händler erwarten einen weiteren Anstieg des Onlinehandels von Wein. Die Wachstumschancen für Webshops der Händler und Produzenten werden dabei ähnlich hoch bewertet wie der von Portalen (z.B. Amazon, Ebay). Während allgemeine Portale bei anderen Produktgruppen sehr hohe Marktanteile errungen haben, sehen Branchenexperten für das anspruchsvolle Produkt Wein emotional ansprechendere Lösungen als notwendig an. Es bleibt für die Zukunft spannend, wie sich allgemeine Portale relativ zu den spezialisierten Onlineshops der Weinhändler entwickeln werden.

Weinfachhändler stimmen überwiegend zu, dass der Betrieb ihres Onlineshops sehr aufwendig ist und die Preisvergleichbarkeit im Internet zu einem weiteren Rückgang der Gewinne führen wird. Ein weiterer Zuwachs der Onlineverkäufe wird deshalb von den Weinfachhändlern kritischer gesehen als von den Produzenten, die sich vermutlich des Aufwands von Onlinemarketing noch nicht ähnlich stark bewusst sind. Spezialisierte Weinfachhändler haben das verfügbare Potential bereits weitestgehend ausgenutzt und können Zuwächse nur zu hohen Kosten realisieren.

Die ökonomische Situation der Weinbranche

13. Die Weinbranche schaut insgesamt positiv in die Zukunft

An der Befragung haben vor allem Branchenführer teilgenommen. Diese haben positive Erwartungen für die ökonomische Entwicklung in 2019, aber es bestehen Unterschiede zwischen Produzenten, Zwischenhändlern und Vermarktern.

Bei den Produzenten sind die Kellereien am optimistischsten. Die Weingüter schätzen die Lage stabil ein, während die Genossenschaften eine deutliche ökonomische Verschlechterung der Lage erwarten. Importeure und Exporteure erwarten eine Verbesserung der ökonomischen Situation in 2019, nachdem sich diese zwischen 2017 und 2018 verschlechtert hatte. Für die Großhändler und Gastronomie hat sich die Lage in 2018 als besser erwiesen, als ursprünglich in 2017 erwartet, aber die Einschätzung für 2019 ist wieder etwas pessimistischer. Der Weinfacheinzelhandel schätzt die Lage als stabil ein.

14. Unterschiede zwischen den Produzenten nach Herkunftsland

Für italienische Produzenten haben sich die hohen Erwartungen aus 2017 in 2018 erfüllt und auch das neue Jahr 2019 wird auf gleichbleibend hohem Niveau gesehen. Die hohen Erwartungen der spanischen Produzenten für 2017 wurden durch die außergewöhnlich kleine Ernte 2017 nicht erfüllt, aber der Ausblick für 2019 ist positiv. Französische Produzenten haben nach einer unveränderten Entwicklung zwischen 2017 und 2018 einen leicht positiven Ausblick auf 2019. Für deutsche Produzenten hat die kleine Ernte in 2017 zu einer leicht negativen Entwicklung beigetragen und die Aussichten für 2019 sind von allen Ländern am wenigsten positiv. Es ist zu beachten, dass sich in den Ergebnissen teilweise auch Mentalitätsunterschiede zwischen den Herkunftsändern wider spiegeln. Neben realen ökonomischen Gründen kommen in diesen Erwartungsunterschieden sicher auch die „deutsche Angst“ und der „Optimismus des Südens“ zum Ausdruck.

Fazit

Bereits in der zweiten Auflage des ProWein Business Report konnte beobachtet werden, wie sich ein Teil der in der ersten Auflage gemessenen Zukunftserwartungen innerhalb eines Jahres erfüllen. Der erwartete Aufstieg von China hat sich schneller vollzogen als erwartet und das bevölkerungsreichste Land der Erde steht bereits heute auf Rang 1 der derzeit und zukünftig attraktivsten Weinmärkte der Welt. Es bleibt spannend abzuwarten, wie sich die Hoffnungen in die aufkommenden neuen Weinmärkte wie Vietnam, Indien und Thailand in Zukunft realisieren werden. Allen Erwartungen haben gemeinsam, dass sich der Fokus der Weinwelt immer stärker von den traditionellen Weinproduktionsländern ostwärts bewegt in Richtung Asien und teilweise Osteuropa. Hier besteht auch eine starke Verbindung zu den neuen Handelsformaten von Wein. Während der Weinhandel in den traditionellen Märkten erst zum Teil online stattfindet, hat Asien manche Schritte der Handelsentwicklung übersprungen und weist wesentlich höhere Onlineanteile auf, auch weil vorwiegend junge Konsumenten Wein konsumieren. Für die Branche ist es in den nächsten Jahren von großer Bedeutung, welche Lösung sie gegen den teils ruinösen Preiswettbewerb finden wird, der von der hohen Markttransparenz des Internets ausgeht. Die USA und Kanada sind der dritte wichtige Wachstumspol der internationalen Weinbranche neben dem bevölkerungsreichen Wirtschaftsmotor Asien und dem geographisch nahe an den klassischen Produktionsländern liegenden Osteuropa.

Die Studie wurde im Auftrag der ProWein vom Institut für Wein- und Getränkewirtschaft der Hochschule Geisenheim unter Leitung von Prof. Dr. Simone Loose und ihrem Team ausgeführt. ProWein und die Hochschule Geisenheim freuen sich darauf, den ProWein Business Report auch in den kommenden Jahren erfolgreich weiterzuführen. Damit besteht die Möglichkeit zu überprüfen, ob sich die derzeitigen Erwartungen in Zukunft auch einstellen werden und welche derzeit noch unerwarteten Änderungen eintreten werden. Zusätzlich zu einer längerfristigen Zeitreihe eines internationalen Marktbarometers werden jährlich interessante Sonderthemen in die Befragungen aufgenommen. Wir bedanken uns bei den Teilnehmern der Befragung und hoffen auch weiterhin auf rege Beteiligung der Produzenten und Vermarkter von Wein.

In Kooperation mit der Hochschule Geisenheim hat die ProWein fast 1.500 Experten der Weinbranche aus 46 Ländern zu internationalen Weinmärkten, Vermarktungstrends und der Entwicklung von Absatzkanälen von Wein befragt. Zu den Befragten gehörten sowohl Weinproduzenten (Weingüter, Kellereien, Genossenschaften) als auch Vermarkter (Fachhändler, Großhändler, Importeure/Exporteure, Hotels und Gastronomen). Die Kombination der verschiedenen Sichtweisen der Produzenten auf der einen Seite und der Vermarkter auf der anderen Seite stellt ein einzigartiges Meinungsbarometer für die Branche dar.

• Wie nimmt die Branche ihre ökonomische Situation wahr?

An der Befragung haben vor allem Branchenführer teilgenommen. Diese schätzen ihre gegenwärtige und zukünftige ökonomische Situation als zufriedenstellend bis gut ein. Es ist interessant zu beobachten, dass Weinproduzenten generell optimistischer in die Zukunft blicken als Weinvermarkter, die in direktem Kontakt mit dem Endverbraucher stehen. Während exportorientierte Produzenten ihr Glück auf neuen Exportmärkten versuchen können, haben die Vermarkter weniger Möglichkeit, den strukturellen Veränderungen des Weinabsatzes und dem zunehmenden Wettbewerb auf ihren Heimatmärkten zu entkommen.

Auf der Produzentenseite schauen selbständige Winzer optimistischer in die Zukunft als Genossenschaften und Kellereien, die sich in einem starken Konzentrationsprozess befinden.

Internationale und deutsche Weinfachhändler sind am wenigsten zufrieden und schauen weniger optimistisch in die Zukunft als andere Vermarkter. Dies ist vor allem Ausdruck eines anhaltenden Strukturwandels bei den Absatzkanälen von Wein, bei dem der Lebensmittelhandel und Onlinekanäle international an Bedeutung zunehmen.

In den Ergebnissen spiegeln sich auch deutliche Mentalitätsunterschiede zwischen den Herkunftsändern wider. Deutsche Weinproduzenten und Vermarkter schauen generell negativer in die Zukunft, während vor allem Produzenten aus Spanien und Italien sehr positive Zukunftserwartungen haben. Neben realen ökonomischen Gründen kommen in diesen Erwartungsunterschieden sicher auch die „deutsche Angst“ und der „Optimismus des Südens“ zum Ausdruck.

• Welche Weinmärkte sind heute und in Zukunft attraktiv für Weinproduzenten?

Die befragten Produzenten zählen mehr als 40 Märkte zu ihren Top-5 Absatzmärkten. Davon werden Deutschland, USA, Großbritannien, Belgien und die Schweiz am häufigsten als wichtigste Absatzländer genannt. Als ökonomisch derzeit attraktivste Absatzmärkte schätzen die Produzenten Hong Kong, die Schweiz, Südkorea und die skandinavischen Länder ein. Italien, Frankreich, Großbritannien, Russland und Brasilien werden derzeit aus Sicht der Weinproduzenten weniger attraktiv wahrgenommen.

Für welche Absatzmärkte erwarten die Produzenten die stärkste Verbesserung der Attraktivität? Hier werden vor allem Russland, Hong Kong, Polen, Südkorea, Brasilien und China genannt. In diesen Einschätzungen kommt klar zum Ausdruck, dass Exportmärkte außerhalb der traditionellen europäischen Weinländer in Zukunft von hoher Bedeutung für die Weinproduzenten werden. Neben der geografischen Entfernung müssen die Produzenten auch die kulturelle Distanz zu Ländern überwinden, die traditionell keinen oder wenig Wein konsumieren und deren Vermarktungsstruktur sich oft grundlegend von bisherigen Märkten unterscheidet.

Die geringsten Verbesserungen werden für Großbritannien, Frankreich, Österreich, Italien und Belgien erwartet. In Frankreich und Italien ist der Pro-Kopf Weinkonsum nach wie vor leicht rückläufig und in beiden Märkten wird vorwiegend einheimischer Wein getrunken, wodurch sich bisher für Weinexporteure wenige Absatzoptionen ergeben haben. Der bevorstehende Brexit und die stetig ansteigende Weinsteuer sind in Großbritannien Hauptgründe für die sehr geringe Attraktivität aus Sicht der Weinproduzenten.

Veränderungen in der Zukunft gehen immer mit einem Risiko einher. Das höchste Risiko der Marktentwicklung sehen Produzenten für Russland, Brasilien, China, Großbritannien und Hong Kong. Der wachsende Weinkonsum, der für die asiatischen und südamerikanischen Märkte erwartet wird, ist mit einer Reihe von Unsicherheiten verbunden. Neben möglichen Handelsrestriktionen (Russland) und der abweichenden Vertriebsstruktur im Land spielt vor allem die Unsicherheit der ökonomischen und rechtlichen Entwicklung der nächsten Jahre eine Rolle. Für Großbritannien besteht das Risiko vor allem in der Frage, ob und wie Weinimporte nach dem Brexit mit Einfuhrzöllen belegt werden und welche Herkunftsländer Handelsabkommen mit Großbritannien abschließen werden.

Die derzeitige und zukünftige Attraktivität eines Marktes wurden in Form eines Marktbarometers zusammengefast. Aus der Gegenüberstellung des Marktbarometers und des Risikos lassen sich vier verschiedene Markttypen ableiten (siehe Abbildung). Zu den Märkten mit hoher Attraktivität und geringem Risiko gehören im unteren rechten Feld Polen, Australien, Japan, Kanada und die skandinavischen Länder. Dies sind Länder, wo der Weinkonsum in letzter Zeit angestiegen ist oder wo mit den Monopolen eine übersichtliche lokale Handelsstruktur vorliegt. Hohe Attraktivität bei gleichzeitig hohem Risiko gilt für Russland, Brasilien, China und Hong Kong im oberen rechten Feld. Märkte mit eher geringer Attraktivität und hohem Risiko sind Großbritannien und Italien.

• Welche neuen Exportmärkte wollen Unternehmen bis 2020 erschließen?

Neun von zehn der führenden internationalen Weinproduzenten planen ihre Exporte bis 2020 auf neue Weinmärkte auszudehnen. Dieser Anteil liegt bei den Weinexporteuren der großen europäischen Produktionsländer Italien, Spanien und Frankreich fast bei 100% und beträgt im exportschwächeren Deutschland 55%.

Am häufigsten genannte Länder, auf die Produzenten ihren Export ausweiten wollen, sind die USA, Deutschland, Großbritannien und China (siehe Abbildung). Relativ gesehen zur derzeitig eher geringen Bedeutung werden vor allem China, Hong Kong, Russland, Japan, Australien, Südkorea und Brasilien überproportional häufig als neue Exportdestinationen genannt. Diese geografisch und kulturell fernen Märkte in Asien und Ozeanien erfolgreich zu bearbeiten stellt für die europäischen Weinproduzenten eine große Herausforderung für die nächsten Jahre dar.

• Welche Weinherkünfte sind von Vermarktern gefragt?

Zwei von drei internationalen Vermarktern, die die ProWein besuchen, wollen neue Weinherkünfte in ihr Produktangebot aufnehmen. Bei deutschen Vermarktern ist es nur einer von drei. Dies liegt unter anderem daran, dass das Weinangebot in Deutschland bereits ausgesprochen international ist.

Internationale Vermarkter sind am stärksten interessiert, Weine aus Deutschland, Spanien, Italien, Portugal und Frankreich neu in ihr Portfolio aufzunehmen (siehe Abbildung). Deutsche Vermarkter zeigen dagegen das größte Interesse an den Herkunftsländern Österreich, Portugal, Italien und Deutschland, gefolgt von Frankreich, Spanien und Südafrika. Überraschend ist hier, das Österreich und Portugal erste Plätze belegen, was Ausdruck eines neuen Markttrends sein kann. Das Interesse an Italien, Frankreich und Spanien ist weniger erstaunlich, da dies die Hauptimportländer auf dem deutschen Weinmarkt sind.

• Welche sind Beschaffungs- und Vermarktungskanäle der Zukunft?

Für die Beschaffungswege der Vermarkter gibt es einen eindeutigen Trend zur Verkürzung des Bezugsweges von Wein. Vermarkter streben deutlich an, ihren Wein verstärkt direkt vom Weingut oder in geringerem Maße direkt von der Kellerei zu beziehen (siehe Abbildung). Dagegen wird der Bezug über Absatzmittler (Importeure, Distributeure, Großhändler oder Weinagenten) aus Sicht der Vermarkter bis 2020 deutlich abnehmen. Für die Absatzmittler brechen somit schwierigere Zeiten an, die sich bereits teilweise in ihren etwas weniger optimistischen Zukunftsaussichten andeuten. Auf die Weingüter kommen dagegen neue Herausforderungen zu, die zunehmenden direkten Anfragen der Vermarkter administrativ und logistisch zu bewältigen.

Über welche Absatzwege wird Wein in Zukunft an den Endverbraucher gelangen? Für Deutschland schätzen Produzenten, die dort ihren Hauptabsatzmarkt haben, derzeit den Fachhandel, die Gastronomie und den Ab-Hof Verkauf als wichtigste Absatzkanäle ein. Für die Zukunft wird ausgehend von geringer Basis eine starke Zunahme der Onlineverkäufe über eigene Webshops der Weingüter und externe Onlinehändler als der Lebensmittelhändler erwartet. Für den Weinfachhandel wird dagegen ein weiterer stärkerer Rückgang erwartet, der für die Gastronomie weniger stark ausfällt (siehe Abbildung).

Auch in den USA sind ganz ähnliche Trends der Zunahme des Weinabsatzes Online und über den Lebensmittelhandel und ein Rückgang des Fachhandels. Im Gegensatz zu Deutschland, wo der Ab-Hof Absatz der Weingüter als stabil eingeschätzt wird, steigt dieser Erwartungen nach in den USA stark an. Diese besondere Entwicklung ist Ausdruck von zwei aktuellen Trends in den USA: die Zahl der Weingüter wächst momentan jährlich mit 4% und der „direct-to-consumer“ Versand der Winzer an Endverbraucher boomt mit zweistelligen Zuwachsraten.

• Wie wird Wein in Zukunft erfolgreich vermarktet?

In der Weinwelt ist ein Wettbewerb der Vermarktung über die Herkunft (auch Terroir) oder die Marke entbrannt. Wer wird hier für die Zukunft als Gewinner gesehen? Sowohl die Vermarkter als auch die Produzenten stimmen in der Mehrheit überein, dass Wein in Zukunft am erfolgreichsten über seine Herkunft vermarktet werden kann.

Aus Sicht der Produzenten ist die Bedeutung der Marke überraschenderweise in Zukunft größer als für die Vermarkter. Zwischen den Weinproduzenten gibt es starke Unterschiede. Zum einen setzen die romanischen Länder Frankreich, Italien und Spanien traditionell viel stärker auf die Herkunft, während in Deutschland die Persönlichkeit des Winzers eine größere Rolle spielt. Zum anderen ist nicht überraschend, dass Winzer bei der Vermarktung stärker auf die Persönlichkeit setzen als Genossenschaften oder Kellereien.

Fazit

Als Fazit kann gezogen werden, dass die Weinbranche vor Veränderungen steht, die sich auch in den unterschiedlichen Zukunftsaussichten der verschiedenen Marktteilnehmer zeigt. Produzenten zieht es zunehmend auf neue ferne Weinmärkte und Vermarkter stehen vor einem Strukturwandel beim Absatz von Wein, bei dem vor allem der Absatz über traditionelle Weinhändler weiter abnehmen wird. Einkauf von Wein im Lebenshandel und online werden dagegen weiter zunehmen. Der Weinhandel zwischen den Produzenten und Vermarktern wird sich wandeln und Lieferketten werden sich weiter verkürzen, da Wein zunehmend direkt beim Produzenten bestellt wird. Es bleibt interessant, wie sich diese Entwicklung in den nächsten Jahren fortsetzt.

Die Studie wurde im Auftrag der ProWein vom Institut für Betriebswirtschaft und Marktforschung der Hochschule Geisenheim unter Leitung von Prof. Dr. Simone Loose sowie Heinz Küsters, Director Market Research der Messe Düsseldorf, und ihren Teams ausgeführt. ProWein und die Hochschule Geisenheim freuen sich darauf, den ProWein Business Report auch in den kommenden Jahren erfolgreich weiterzuführen. Damit besteht die Möglichkeit zu überprüfen, ob sich die derzeitigen Erwartungen in Zukunft auch einstellen werden und welche derzeit noch unerwarteten Änderungen eintreten werden. Zusätzlich zu einer längerfristigen Zeitreihe eines internationalen Marktbarometers werden jährlich interessante Sonderthemen in die Befragungen aufgenommen. Wir bedanken uns bei den Teilnehmern der Befragung und hoffen auch weiterhin auf rege Beteiligung der Produzenten und Vermarkter von Wein.