ZUSAMMENFASSUNG
Geisenheimer Bericht Bd. 69
„Strukturen und Erfolgsfaktoren des Weinfachhandels in Deutschland“
Caroline Jung
Der Absatz qualitativ hochwertiger Weine über den Lebensmitteleinzelhandel und den Discount hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Insgesamt werden etwa zwei Drittel der Weine in Deutschland über diese beiden Kanäle abgesetzt. Damit stellen sie einen wichtigen Wettbewerber für den traditionellen Weinfachhandel dar, über dessen Bedeutung in der Branche derzeit große Unklarheit besteht. Obwohl der Weinfachhandel als traditioneller Partner der vielen kleineren Weingüter ein wichtiger Absatzkanal ist, gibt es bisher kaum Informationen über seine Strukturen, die verfolgten Strategien und Erfolgsfaktoren. Das Ziel der Dissertation bestand darin diese Wissenslücke zu schließen. Um dieses zu erreichen, wurde eine empirische Erhebung durchgeführt, in deren Rahmen 200 Weinfachhändler persönlich vor Ort interviewt wurden. Der Bezugsrahmen der empirischen Untersuchung basiert auf dem Konzept strategischer Gruppen, das durch Erkenntnisse der Strategie- und Erfolgsforschung ergänzt wird. Diesem folgend, wird zunächst das Wettbewerbsumfeld anhand des Porter-Modells der Fünf-Wettbewerbskräfte eingehend analysiert. Basierend auf diesen grundlegenden Rahmenbedingungen werden anschließend anhand verschiedener multivariater Methoden die folgenden sechs grundlegenden Weinfachhandelskonzepte identifiziert: Die klassischen Weinfacheinzelhändler betreiben Ladengeschäfte an zentralen hoch frequentierten Standorten. Die großflächigen Weinfachhändler haben eine große Verkaufsfläche und sind eher an abgelegenen parkplatzorientierten Standorten angesiedelt. Die Nebenerwerbshändler betreiben den Weinfachhandel im Nebenerwerb und unterscheiden sich darüber hinaus kaum von den klassischen Weinfacheinzelhändlern. Die Diversifizierer bieten neben Wein und Sekt ein umfangreiches Randsortiment und weitreichende sonstige Leistungen an. Die Großhandelsspezialisten haben sich auf die Belieferung der Gastronomie und anderer Fachhändler spezialisiert und die Premium-Weinhändler haben eine klare Fokussierung auf hochpreisige Weine und Sekte. Ferner wird der Zusammenhang zwischen ausgewählten Persönlichkeitseigenschaften der Unternehmer, sowie deren Wahrnehmung der Wettbewerbssituation auf die strategische Positionierung analysiert. Abschließend werden diese Weinfachhandelskonzepte auf Erfolgsunterschiede untersucht. Wie sich zeigte, stellt die Gastronomiebelieferung ab einer bestimmten Unternehmensgröße aber auch bei geringer Standortfrequenz
einen Erfolgsfaktor und gleichzeitig eine Mobilitätsbarriere dar. Als weitere Mobilitätsbarrieren des Weinfachhandels wurde der Marktanteil aber auch die Persönlichkeit des Unternehmers identifiziert. Abschließend werden Implikationen für Weinfachhändler und für Weinproduzenten abgeleitet, die auf diese Weise erstmalig Informationen über ihre Wettbewerber bzw. über einen wertmäßig interessanten Absatzkanal erhalten.
