„Hungrig?“, fragte Clemens Schenk, Inhaber der Kreativagentur Elbstern aus Hamburg, zum Abschluss seines Vortrags an der Hochschule Geisenheim. Zuvor hatte er ein Markenmenü in vier Gängen – Kommunikation durch Marken, Beziehungen zu Marken, Charakter von Marken und Mehrwert von Marken – mit jeweils passender Getränkebegleitung in Form von Fallbeispielen serviert: Jakobs Krönung, Coca Cola, Silvaner im Bocksbeutel und Cappuccino mit Hafermilchschaum.
Über 70 Studierende aller Geisenheimer Studiengänge sowie interessierte Gäste lauschten auf Einladung von Prof. Dr. Kai Sparke, Leiter des Studiengangs Lebensmittellogistik und -management, seinen Ausführungen.
Früher war Markenentwicklung für Lebensmittel und Getränke großen Unternehmen vorbehalten, die sich TV-, Radio-, und Printkampagnen leisten konnten. Heute bieten die dazugekommenen digitalen Medien und Kanäle auch dem Mittelstand mit kleinerem Marketingbudget Möglichkeiten. Früher war Werbung ausschließlich einseitige Kommunikation. Der Kunde sollte dabei lernen, wie der Hersteller seine Marke wahrgenommen haben wollte („Jakobs Krönung hat das Verwöhn-Aroma“) – Antworten eher unerwünscht und unmöglich. Heute ist Werbung für ein Produkt eine wechselseitige Beziehung. Es gibt Likes, Dislikes und Kommentare. Bisweilen erzählen Kunden sogar ihre ganz persönlichen Geschichten und Erlebnisse zu Marken, wie etwa in der MINI-Kampagne „NOT NORMAL“, wo die Autos ungewöhnlich genutzt, geparkt, geliebt werden.
Konsumenten sind inzwischen also nicht nur passive Empfänger, sondern können aktive Botschafter charakterstarker Marken werden, wenn beispielsweise der EDEKA-Weihnachtsspot in den sozialen Netzwerken geteilt wird. Das gelingt, wenn ein Anbieter Relevanz schafft, also Themen lanciert, die gesellschaftlich beachtet werden und dadurch als Anknüpfungspunkte zu den Bürgern dienen, die zugleich Verbraucher sind. Beispiel: Die fritz-kola-Kampagne „mensch, wach auf!“ zum G-20-Gipfel in Hamburg.
Marken sollen einen Mehrwert schaffen, indem nicht nur das Produkt schmeckt, sondern auch die Verpackung Spaß macht. So gibt es etwa auf den Flaschen des Weinguts Emil Bauer ungewöhnliche bis hin zu anzüglichen Werbesprüchen. Der Hafermilchhersteller Oatly philosophiert auf seinen Kartonverpackungen über seine schwedische Herkunft, fordert zum Beitritt zur Post Milk Generation, der Generation, die ohne Milch auskommt, auf und überschreibt die notwendigen Nährwertangaben als „The Boring Side“ – die langweilige Seite des Kartons.
„Ich freue mich, dass Herr Schenk uns Einblicke in die Welt von Marke und Werbung gegeben hat“, so Prof. Dr. Kai Sparke. „Die Vorteile von Marken im Wettbewerb um den Kunden sind bekanntes Wissen in unseren Marketingvorlesungen, aber je weniger verarbeitet Lebensmittel sind – zum Beispiel Obst und Gemüse – oder je kleiner ein Unternehmen ist, desto schwieriger sind Markenentwicklung und Markenführung. Dazu hat uns Clemens Schenk kreative Konzepte und spannende Geschichten aus der Praxis geschildert. Das von Elbstern betreute Weingut Weigand aus Iphofen beispielsweise vermarktet inzwischen die außergewöhnlichsten Weine eines jeden Jahrgangs als ‚Helden‘ – angelehnt an die altgermanische Bedeutung seines Namens.“
Der Vortrag wurde durch die Abteilung Hochschuldidaktik und eLearning der Hochschule Geisenheim aufgezeichnet, so dass er in der zukünftigen Marketinglehre eingesetzt werden kann.
Ein Beitrag von Prof. Dr. Kai Sparke
